Nova Escola de Marketing

Marketing de Conteúdo: porque ainda é tão ruim?

Primeiro, alguns dados:

Pesquisa  recente da Hanley Wood confirma que os profissionais de marketing enxergam o marketing de conteúdo como o futuro do marketing. Nessa pesquisa, foram 78% dos entrevistados a afirmar isso.

Outra pesquisa, da Forrester, também com profissionais de marketing, constatou que 79% afirma que sua companhia está mudando as estratégias para Marketing de Conteúdo.

Porém,

a pesquisa da Econsultancy, da mesma época, revelou que 54% das marcas não possuem um profissional focado em seu site, com curadoria de conteúdo.

Ou seja, deu para entender que as empresas sabem da importância do marketing de conteúdo e o quanto essa estratégia vai crescer nos próximos anos. Ó que não parecem estar de fato realizando bem esse trabalho.

Joe Pulizzi, o fundador do Content Marketing Institute, publicou um artigo criticando o marketing de conteúdo praticado por aí. E ele fala das empresas de todo mundo e, pelo menos as americanas, são muito mais desenvolvidas do que as brasileiras nesse quesito, já que estão acostumadas a brigar em uma publicidade sufocante onde os meios de “pular” e ignorar as propagandas – como o Tivo – são muito mais desenvolvidos do que nas terras tupiniquins.

Nas palavras de quem patenteou o termo marketing de conteúdo:

“Vamos ser honestos. A maioria dos conteúdos produzidos por marcas através de blogs, newsletters, mensagens de mídia social, revistas impressas e webinars é terrível. Em muitos casos, o conteúdo é egoísta, não é útil e, talvez o pior, sem sentido. Mesmo quando você se perguntar comerciantes, apenas um em cada três acredita que o conteúdo que eles desenvolvem é eficaz”.

 

A arte de encher linguiça e dizer que é conteúdo
A arte de encher linguiça e dizer que é conteúdo

A pergunta que ele – e nós – fazemos, é: porque tão ruim?

Segundo Joe Pulizzi, a indústria se acomodou com a eficácia da mídia de massa. Antes, bastava anunciar um produto para ter vendas e não houve preocupação por parte das marcas em desenvolver um relacionamento utilizando estratégias de storytelling, apesar dessa não ser uma técnica exatamente nova. E hoje, quando o Marketing de Conteúdo passa a ser uma estratégia de destaque, os departamentos de marketing corporativos estão perdidos.

Pulizzi aponta resultados preliminares de uma pesquisa ainda não publicada do CMI e conclui que há três razões principais para a falta de qualidade dos conteúdos.

 

– Não existe uma estratégia

A pesquisa anual de marketing com mais de 2 mil marcas em todo mundo, indicou que a grande maioria das marcas não possui uma estratégia de conteúdo documentado. Embora as marcas estejam trabalhando a estratégia de conteúdo, a maioria não tem um planejamento sobre esse trabalho, ou seja, não tem um objetivo alinhado com os dados sobre os clientes.

Desafios como falta de conteúdo bom, falta de recursos e baixo orçamento só serão resolvidos com um plano traçado a partir de objetivos, consciência das necessidades do público e formas de mensuração.

 

– Falta de foco

Segundo a pesquisa, a falta de estratégia também faz com que as marcas queiram falar e distribuir conteúdo a cerca de todos os tipos de produtos e serviços que oferecem. Para Joe, o cenário mais provável de sucesso não é um conteúdo abrangente, mas várias pequenas estratégias que incidem de forma específica nas necessidades dos clientes. Ou seja, focar em nichos de conteúdos menores. “A regra é começar pequeno para ir grande com o Marketing de Conteúdo”.

 

– Falta de prestação de contas

Para o especialista, é preciso ter uma pessoa responsável pelo Marketing de Conteúdo na empresa. O ideal é que fosse um diretor de conteúdo, mas pode ser alguém do setor de marketing, contanto que haja alguém relacionado diretamente com a história da marca da empresa. Isso é importante para que o investimento – seja de tempo ou dinheiro – seja medido.

E você, o que acha que poderia ser melhorado para que o Marketing de Conteúdo seja utilizado plenamente?

Rafael Rez

Rafael Rez

Autor do bestseller "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta: HSM, FGV, Insper, ESALQ/USP. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

1 Comentário

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  • Sensacional este artigo!!!

    Eu pessoalmente tenho obtido algum sucesso relevante com minha lista de contatos fazendo por vezes algum tipo de pesquisa antes de lhes criar algum conteúdo.

    Mas também sou réu confesso de que posso melhorar ainda uns 120% sobre o assunto em questão.

    Já me peguei por diversas vezes escrevendo artigos no meu site simplesmente porque “achava” que tinha que escrever.

    Hoje e principalmente depois deste artigo vou repensar a relevância do que escrever no meu site, como também estreitar ainda mais meu relacionamento com minha lista.

    E sobre a pergunta do fim do post, começar por assumir tantos erros que cometemos em nossa estratégia de marketing já seria um bom começo.

    Para a partir daí alinhar o que de fato nosso avatar quer e entregar pra ele a solução que temos, e se não temos essa solução, o jeito é a partir do conhecimento da necessidade desse público, ser virar pra criá-la e entregá-la inteligentemente.

    Abraços.

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