Nova Escola de Marketing

Entenda o processo de produção de conteúdo

Black Week Marketing Digital

Não é preciso passear muito para entender a importância do marketing de conteúdo na conquista de clientes. Pesquisas norte-americanas mostram que 67% dos consumidores afirmam que conteúdo criado e publicado pela marca auxilia em melhores decisões de compra.

Quer outro dado indiscutível? O marketing de conteúdo chega a custar até 62% mais barato que o marketing tradicional, gerando três vezes mais leads. Esse é o momento para sua empresa investir em conteúdo. Ignore isso e corra o risco de sumir do mercado.

Tudo bem, o marketing de conteúdo é essencial para mim, mas como eu posso criar conteúdo de qualidade?

A resposta é direta:

Criar um processo de produção eficiente.

Muitos negócios hoje já estão apostando em conteúdo, mas poucas deles têm um processo de produção bem definido. Isso acontece porque a gestão de conteúdo está entre os maiores desafios dos profissionais de marketing enfrentam durante a execução de uma estratégia.

Um relatório da Hubspot de 2015, intitulado O estado do inbound marketing no Brasil 2015, já dizia que gerir o conteúdo é o terceiro maior desafio das empresas no que diz respeito ao inbound. A solução para isso é desenvolver um workflow previamente planejado e documentado.

É este tipo de plano que vai te ajudar a estabelecer prioridades, os formatos de conteúdo, os responsáveis pelas tarefas, a ordem das atividades e das publicações, entre outras coisas. Se você está produzindo conteúdo, mas não estabeleceu um processo ainda, aqui está o que você busca!

O que você precisa saber agora

Um bom fluxo da produção de conteúdo depende de uma estratégia bem elaborada. Isso quer dizer que, antes de definitivamente produzir, é preciso trabalhar etapas como auditoria (para saber o que já se publicou), análise (para saber o que tem funcionado ou não) e documentação.

Na parte da documentação, são estabelecidos:

  • Mensagem central da marca;
  • Linha editorial;
  • Tom de voz;
  • Guia de estilo;
  • Tipos /formatos de conteúdo que serão criados;
  • Canais onde serão publicados;
  • Objetivos do conteúdo;
  • E o que mais a equipe achar necessária.

A ideia da estratégia de conteúdo é fornecer todo o contexto para que a coisa aconteça. Só depois que os elementos citados estiverem alinhados, é que o processo de produção de conteúdo toma forma.

Fluxo de trabalho

O conteúdo não acontece por si mesmo. É preciso uma certa engenharia. Num geral, o que geralmente se faz é: Analisar. Resumir. Criar. Revisar. Editar. Revisar novamente. Aprovar. Publicar. Manter. Repetir. Repetir. Repetir.

Essa é a proposta dada por uma parte dos americanos especialistas em conteúdo. Mas fique calmo, se o parágrafo anterior embolou as coisas em sua cabeça, vamos simplificar as coisas…

Ao criar um fluxo de conteúdo em sua estratégia, você garante que os papéis principais serão preenchidos, que as responsabilidades entendidas e os prazos estabelecidos realmente cumpridos. Mas o que seria esse fluxo de conteúdo?

Em resumo, é um processo que define como o conteúdo é planejado, qual a fonte, como será criado, revisado, aprovado e publicado. Nele são traçadas três fases principais:

#1 – Processo – Define-se onde o conteúdo viaja através de sua organização, do começo ao fim.

#2 – Tarefas – Que tarefas são necessárias para tornar o conteúdo útil, aproveitável e amado por sua audiência.

#3 – Pessoas – Quem são os responsáveis por cuidar do conteúdo.

Isso já está clareando as coisas para você, não é? Não importa o tamanho da sua empresa, ou do seu site, o fluxo de conteúdo vai te ajudar a garantir que seu conteúdo seja preciso, consistente e relevante.

Criando o processo em 10 passos

No livro The Web Content Strategist’s Bible, Richard Sheffield oferece as linhas mestras para o desenvolvimento de um fluxo de trabalho efetivo para quem trabalha com produção de conteúdo. Vamos resumir em 10 pontos, com base em nossa interpretação, o que ele aborda no livro:

1 – Início

Determine o ponto inicial do fluxo de trabalho. Isso pode ser qualquer tipo de demanda ou pedido de conteúdo, seja espontâneo ou programado.

2 – Determine o local

O lugar lógico para que o fluxo termine. Alguns sugerem que seja o local onde o conteúdo será publicado, como o blog. Mas pode ser o lugar ou momento onde ele será arquivado ou destruído.

3 – Pessoas

Identificar todas as pessoas envolvidas na criação, do começo ao fim. Pode ser dos estrategistas aos gestores, enfim, qualquer profissional que se envolva com o conteúdo de alguma forma (falaremos sobre isso mais à frente).

4 – Plano de execução

Descreva as tarefas.

5 – Conecte os pontos

Identifique os padrões de interação entre os participantes e as tarefas.

6 – Estabeleça prazos

Destine o intervalo de tempo entre as tarefas.

7 – Especifique

Identifique os padrões de notificação: quem precisa saber o que em cada estágio do fluxo de produção de conteúdo.

8 – Defina critérios

Identifique os padrões de aprovação.

9 – Pense nos percalços

Determine todos os “e se” que podem atrapalhar o fluxo.

10 – Simplifique

Uma vez que os papéis estejam identificados e as tarefas descritas, examine todo o fluxo para ver se ele pode ser simplificado.

Essa abordagem é simples e qualquer pessoas que esteja disposta pode adotá-la, e o melhor, gerar resultados incríveis a partir deste padrão.

Destacamos que a ‘brincadeira começa a ficar legal’ quando diversos formatos de conteúdo estão sendo criados (texto, imagens, vídeos, áudios) em diversos canais (sites, blogs, redes sociais, canais no YouTube). Nesse caso, quanto maior for a demanda, maior deve ser a organização e mais processos devem ser estabelecidos.

Alguém precisa fazer o trabalho

Não importa o que você faça, os elementos mais importantes do trabalho de produção são os seres humanos. Estas figuras complexas e imprevisíveis em muitos casos, mas que têm impacto sobre todas as coisas.

Por isso deve haver de sua parte preocupação e esforço no que diz respeito à mão de obra especializada quando o assunto é produção de conteúdo.

Em linhas gerais, você deve compreender claramente quais os papéis, responsabilidades, habilidades e os compromissos individuais das pessoas de quem você depende para ter seu conteúdo produzido e publicado.

Algumas funções que podem entrar na lista:

  • Estrategista de conteúdo (a pessoa que planeja as pautas, define a linkagem, os objetivos, os canais, etc).
  • Produtor de conteúdo (redator freelancer, criador de vídeo, criador de e-book, etc.)
  • Revisor (a pessoa responsável por analisar se o conteúdo está nos conformes)
  • Editor (em muitos casos, o estrategista, o revisor ou o próprio criador de conteúdo cumprem este papel).

Uma vez que você já tenha o fluxo e saiba exatamente quem fará o quê, é hora de descobrir formas de motivar as pessoas envolvidas. Em resumo, faça com que elas se sintam incluídas, envolvidas e comprometidas. Seus resultados dependem disso.

A essência da criação

Ao criar, lançar e promover conteúdo, você consegue obter respostas emocionais do público, atrair audiência e gerar mais oportunidades de negócios. Nas mídias sociais, por exemplo, provocar essa conexão é fundamental.

As pessoas compartilham conteúdo que consideram inspirador e que aparentemente tem a capacidade de mover os outros da mesma forma. Além disso, somente o conteúdo torna sua marca fonte confiável de informações.

Mas nem tudo são flores…

Marketing de conteúdo não é fácil. É preciso uma quantidade substancial de disciplina e organização para criar e gerir uma estratégia de valor.  Isso é o que estamos tentando te mostrar desde o início.

Mas se você ainda não está convencido, aqui está a verdade que você precisa encarar: se você não está disposto a investir tempo e disciplina em sua produção de conteúdo, seus resultados em vendas não serão suficientes.

É preciso foco na execução, pois os resultados são graduais e crescentes. A boa notícia é que depois de conquistar determinado volume de tráfego, os resultados tendem a se manter constantes e crescentes quase que de forma natural.

Criar uma estratégia de conteúdo também não é barato. Você terá que investir financeiramente na contratação de pessoas e ferramentas certas. E não se trata apenas da contratação de criadores de conteúdo, curadores e editores.

Há a aplicação em canais online, a compra de tráfego (AdWords e Face Ads, por exemplo), entre outros investimentos para garantir que o conteúdo alcance um grande público. Aliás, essa história de que não se deve anunciar conteúdo é um dos mitos mais nocivos no mercado

É evidente que o tráfego orgânico é um dos melhores benefícios de se produzir conteúdo. Mas chegará o momento em que será preciso ir além. Muitas vezes um pequeno impulsionamento pago dará início à entrada do lead no funil e no processo de venda.

Você pode entender melhor sobre isso no livro: “Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI”

Formato ideal, para a o público ideal, no momento ideal

Você já deve saber que os clientes passam por várias etapas até tomarem a decisão de compra, não é? Certo, ao compreender estes passos e alinhar o seu conteúdo com eles, você pode satisfazer as suas preocupações, responder suas perguntas, aliviar as objeções e aumentar a sua confiança em cada fase, o que vai ajudá-lo a dar o próximo passo no processo.

As etapas do ciclo de compra incluem:

  • Descoberta
  • Interesse
  • Consideração
  • Avaliação
  • Decisão de Compra
  • Retenção.

Independentemente de quantos passos você identificar no seu processo, e como decidir chamá-los, o importante mesmo é ter um ciclo de compra bem planejado para cada persona. Isso irá ajudá-lo a criar o tipo de conteúdo que mais agrada a cada tipo de cliente em cada uma das fases do processo.

Para cada parte do seu funil de vendas, existem palavras típicas que acionam o interesse do seu lead e buscas no Google que costumam representar a fase em que o seu cliente potencial se encontra.

Algumas ideias de títulos de conteúdo para cada fase:

Descoberta e Aprendizado

Por que prestar atenção “nesse tema”?

Os 7 benefícios de _______ para “tal segmento de empresas”

Qual o papel de ______ na sua empresa

Dicas para superar problemas com ________

Como melhorar o desempenho de ________

Empresas trabalham para prevenir ________ em 2017, saiba o que fazer

Reconhecimento do Problema

Quero saber mais sobre esse problema. Como resolver?

Ferramentas para superar _______

Como fazer _____ em 7 passos

O que você não sabia sobre ______

Checklist: Como implementar uma campanha de _____

Consideração da Solução

Estudo de caso: Como a empresa X fez _____

X cuidados que sua empresa deve ter escolher a ferramenta ideal para _____

Relatório da indústria: como o mercado está investindo em ________

Prós e Contras de adotar _________ na sua organização

Decisão da Compra

Porque a empresa __________ é a melhor opção no mercado de ____________?

Comparativo: a diferença entre a empresa A e a empresa B

15 benefícios exclusivos que apenas nossos clientes possuem

Demonstração: como funciona a ferramenta _____

Teste Final: confira estes 9 pontos antes de contratar ________

Note que os exemplos acima não são os mais criativos. São simples, mas didáticos. A ideia é que você adapte, crie, ajuste e abuse da criatividade para que a técnica funcione bem no seu mercado específico. Quando mais convincente e único for o seu conteúdo, mais ele vai se destacar dos concorrentes e será visto no mar de conteúdo que é a internet.

Aqui está o que você procura?

Acreditamos que você já esteja com a mente fervendo com tanta informação importante. Isso é ótimo! Sinal que seu conteúdo tomará outro rumo após a leitura deste post. Bem, você também pode estar se sentindo desafiado a fazer tanta coisa acontecer ao mesmo tempo.

Esse pode ser um problema para você, se você não dispõe de uma equipe interna para cuidar de tudo. E como você também não tem tempo, e nem pode cuidar de tudo, uma solução pode ser terceirizar a produção de conteúdo.

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Existem empresas, como a Web Estratégica (minha consultoria de Marketing Digital), que cuidam de praticamente todas as etapas do fluxo de trabalho com o conteúdo. Desde o planejamento até a entrega. Isso é o que chamamos de conteúdo gerenciado.

A produção de conteúdo gerenciado da Web Estratégica é uma solução para melhorar a visibilidade digital da sua empresa e conquistar novos clientes. Construímos o planejamento de marketing de conteúdo de acordo com a necessidade de cada empresa. Não trabalhamos com pacotes ou soluções prontas.

Nossos profissionais especializados em marketing de conteúdo irão identificar as necessidades e entender como conversar com o público-alvo de cada marca.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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