O ano de 2020 foi marcado pela pandemia da COVID-19 e por impactos negativos em diversos setores econômicos. Mas um setor que (indo contra a corrente) conseguiu prosperar em um ano tão desafiador foi o segmento de investimentos, especialmente aqueles voltados para investidores individuais.

Com esse crescimento, o marketing para o mercado financeiro está se sofisticando e ficando cada vez mais agressivo (no bom e no mau sentido).

Isso gera grandes desafios para os profissionais de marketing para o mercado financeiro, pois não estamos falando apenas de um setor que ficou muito competitivo, mas, também, de um setor que é fortemente regulado e vigiado pelas autoridades financeiras.

A razão da “sensibilidade” do mercado financeiro

O mercado financeiro é sensível por uma razão bastante simples: “Dinheiro dos outros”.

Quando empresas estão tomando decisões com seus próprios recursos, a capacidade de gerar danos a terceiros é limitada. Mas no caso das instituições financeiras, o dinheiro é dos clientes.

O segmento de finanças (com destaque para o mundo dos investimentos) tem um grau de sensibilidade similar ao segmento de saúde, em que pessoas podem acabar tomando decisões erradas que podem ter impactos profundos em suas próprias vidas.

Investir todas as economias de uma vida em um investimento que vai “virar fumaça” é diferente de comprar um smartphone e não gostar.

Não é a toa que o próprio Google criou o conceito de “Your Money or Your Life” (YMYL ou, numa tradução livre, “seu dinheiro ou sua vida”), em que dá especial atenção para conteúdos de dinheiro (your money) ou saúde (your life), de forma a tentar “proteger” o usuário de informações falsas ou potencialmente nocivas.

E, historicamente, as autoridades financeiras de cada país costumam tomar medidas ativas e restritivas, com o intuito de proteger pessoas comuns de armadilhas e ciladas nos investimentos.

Marketing digital e mercado financeiro

O crescimento do mercado financeiro brasileiro está acontecendo em todas as frentes. O número de investidores está crescendo exponencialmente, mas também está crescendo o número de empresas que abrem o capital na bolsa de valores e a quantidade de empresas que estão vindo para o mercado para prestar serviços aos investidores.

Entre essas empresas, estão corretoras e distribuidoras de valores, bancos digitais, empresas de análises de ativos financeiros (chamadas de researchs, no jargão das finanças), empresas de gestão de recursos e muitos provedores educação, como cursos e treinamentos.

Um dos efeitos positivos desse crescimento é que o mercado financeiro se tornou um dos terrenos mais férteis para quem quer empreender, e muitos empreendedores (inclusive gente que nunca teve contato com o mercado financeiro) estão aproveitando e explorando as oportunidades, trazendo dinamismo e inovação ao mercado.

O aumento do dinamismo leva ao aumento da competitividade, que leva, por sua vez, ao aumento da agressividade do marketing (o que é natural e esperado). Porém, a linha que separa o marketing “agressivo” do marketing “apelativo” está cada vez mais tênue, e muitos players estão “errando a mão” em suas estratégias de comunicação.

E isso vem acontecendo, em particular, no “marketing digital”.

Marketing digital é uma expressão controversa. Tecnicamente, não existe “marketing digital”. Marketing é marketing – está associado a produtos e comportamento do consumidor. “Marketing digital” deveria ser a aplicação dos conceitos de marketing através dos canais digitais.

Porém, para alguns observadores da dinâmica do mercado financeiro, a impressão que dá é que marketing digital está se tornando um “marketing do vale tudo”, onde os participantes do mercado se aproveitam da ausência de gatekeepers (como acontecia quando havia predominância da mídia tradicional) para “soltarem a franga” nos meios de comunicação, usando um marketing apelativo, exagerado e, às vezes, mentiroso.

O que “pode” e o que “não pode” fazer

Uma regra padrão do mercado financeiro (que é praticamente um “tabu”) é que não se deve prometer retornos financeiros. Inclusive, até por força regulatória de nossas autoridades financeiras, todos os produtos de investimento devem trazer o disclaimer de que “rentabilidade passada não é garantia de rentabilidade futura”.

Então a regra é clara: NÃO PODE prometer rentabilidade.

Só que uma boa parte das atuais ações de marketing para o mercado financeiro está voltada para tentar contornar essa regra, usando linguagem distorcida ou nebulosa, forçação de barra e “engenharia semântica” com o único objetivo de “fazer o errado parecer certo”.

Aí, vira aquela famosa história do “eu não menti; eu omiti” ou “eu não menti; apenas exagerei um pouco”. A coisa cai no campo da subjetividade e as próprias autoridades acabam tendo dificuldade em tomar as devidas medidas disciplinares.

Então, vamos sair um pouco do domínio das regras objetivas (que, às vezes, podem ser distorcidas e usadas de forma maliciosa) e vamos para o campo da ética:

Você pode não dizer, com todas as letras, que o seu investimento vai dar um retorno fantástico. Mas, quando você faz seu material de comunicação associando seu investimento com um estilo de vida de mansões, carros exóticos e “a vida que você sempre quis”, você está SIM prometendo retorno – só está fazendo isso de uma forma mais velada.

Pode não ser ilegal, mas é imoral.

E, para aqueles que acreditam em karma, saiba que existe, em algum outro plano de existência, uma lista de todos aqueles marketeiros que já induziram investidores incautos a erros e prejuízos, com promessas de enriquecimento rápido e fácil…

Como fazer marketing para investimentos mantendo a integridade

O marketing nunca é “santo”, mas é possível fazer marketing de uma forma mais ética e com foco na sustentabilidade do negócio (afinal, clientes quebrados deixam de ser clientes).

Então, vamos ver algumas dicas e recomendações para fazer marketing para o mercado financeiro (com foco em investimentos), “dentro das regras” e sem apelatividade.

Jogue dentro das regras

Dependendo de qual é a sua atividade no mercado financeiro (ou de seu cliente – caso você seja um profissional de marketing ou agência), você precisa observar as regras e regulações do mercado financeiro.

Isso significa: Não prometa retorno nos investimentos – nem de forma explícita e nem de forma velada. E, dependendo de qual é sua atividade no mercado (analista, gestor de investimentos, agente autônomo etc.), observe as regras e restrições específicas de sua atividade.

Não minta e não exagere

Os profissionais regulados (como agentes autônomos, consultores e analistas de investimentos e gestores de carteiras) costumam ser bem familiarizados com as regras do mercado e, como regra geral, tendem a ser mais contidos na apelatividade (existem exceções!).

Porém, existem profissionais não regulados, como educadores financeiros (alguns são referidos, jocosamente, como “vendedores de cursos”), gente que promove investimentos alternativos (ouro, criptomoedas etc.) e gente que, simplesmente, trabalha na clandestinidade.

E muitos desses profissionais não regulados acabam “chutando o pau da barraca”, muitas vezes mentindo descaradamente em sua comunicação (e ajudando no crescimento do mercado de aluguel de mansões, iates e carrões para fazer vídeos de venda…) e criando a ilusão de que é possível, através do mercado financeiro, alcançar um estilo de vida que só existe na fantasia de quem cai nessas armadilhas.

Então, não sugira “transformações” ou “estilo de vida dos sonhos”. Alguns até podem conquistar isso através do mercado financeiro. Mas a maioria “morre pelo caminho” (não seja você “cúmplice” dessas mortes).

Não faça falsas promessas e não crie expectativas irrealistas (senão, o karma virá morder o seu traseiro quando chegar “a sua hora”…).

Invista em conteúdo e educação

O que é “conteúdo de qualidade”?

Essa é uma definição totalmente subjetiva. Mas, no mundo das finanças e dos investimentos, se você fizer conteúdo que “não esteja errado”, já é um bom começo.

É surpreendentemente grande a quantidade de blogs e canais de vídeo (inclusive institucionais) cujos autores não pesquisam fontes primárias de informação para fazerem seus conteúdos.

Muitos autores e redatores de conteúdo simplesmente pegam conteúdos de outras pessoas, “dão um tapa” e publicam. Isso gera um oceano de conteúdos repetitivos, irrelevantes e, pior, se o conteúdo original tiver um erro, esse erro se replica em todos os outros conteúdos subsequentes (e, acredite, isso acontece!).

Então, cuidado com fontes secundárias de informação na hora de criar seus conteúdos.

Use seu conteúdo como uma ferramenta de educação de seu cliente. No mundo dos investimentos, o cliente mais bem informado “sobrevive por mais tempo” (e gera retorno por mais tempo).

Qualifique (e desqualifique, se preciso…) seu cliente

Uma boa parte dos investidores (especialmente aqueles que estão começando) está buscando algo que não existe. Está buscando altos retornos, baixo risco e enriquecimento rápido.

Você pode fazer a melhor ação de conteúdo e de educação do mundo – esse tipo de investidor, simplesmente, “não vai se convencer” e vai continuar procurando por promessas e ilusões. E, eventualmente, vai encontrar alguém que vai “dizer o que ela quer ouvir”.

Não se preocupe em conquistar esse tipo de cliente. Ele tem vida curta, dá trabalho e é incapaz de assumir responsabilidades. É aquele sujeito que, depois de quebrar “fazendo bobagem” (mesmo que você tome todos os cuidados para orientá-lo), vai sair por aí te difamando e te culpando…

Então, não se preocupe se seu marketing está atingindo um número de clientes potenciais menor do que seus competidores que usam métodos mais apelativos.

Fique firme em sua determinação de jogar dentro das regras, de não mentir (e nem exagerar, o que dá na mesma…) e de educar seu cliente, para que ele tenha sucesso e seja seu parceiro de longo prazo.

Use sua comunicação não só como uma forma de obter clientes, mas também de qualificá-los.

Se seus prospects estiverem dispostos a entrar no mundo dos investimentos com consciência e com expectativas realistas, receba-os de braços abertos e faça o melhor que puder para mantê-los.

Agora, se seus prospects têm ilusões (e não se mostram dispostos a sair dessas ilusões), “ponha-os para correr”. Postura íntegra e conteúdo de qualidade são coisas que costumam espantar pessoas que buscam caminhos fáceis e ilusórios.

Se for preciso, desqualifique seus prospects… Sem medo!

Jogue dentro das regras, não minta, não exagere, não distorça, não faça promessas, não crie expectativas irrealistas e eduque seu cliente. Isso pode deixar seu crescimento mais lento, mas ele será mais sólido, mais consistente e trará melhores resultados no longo prazo.