Diversas técnicas de marketing são inventadas e reinventadas visando o aumento de vendas. Algumas já velhas conhecidas dos empreendedores, outras nem tanto.

É o caso do chamado Neuromarketing que tem o objetivo de entender como o subconsciente das pessoas age no momento da compra.

Trata-se do lugar onde ciência e marketing se encontram. Em tempos em que a oferta é bem maior que a procura, entender cientificamente o consumo é fundamental.

Já faz algum tempo que os especialistas em marketing passaram a estudar o lado comportamental dos consumidores. Isso porque nem sempre – ou quase nunca – o ato da compra é baseado na racionalidade.

O Neuromarketing pretende ser uma ferramenta importante para “influenciar” as mentes humanas, sobretudo a parte que menos usamos – ou sabemos usar – o subconsciente.

Marcas internacionais como Hyundai e PayPal, por exemplo,  já usaram Neuromarketing para reinventar seus projetos de design e campanhas publicitárias.

A Hyundai utilizou Neuromarketing para que 30 participantes de uma pesquisa examinassem um protótipo de carro durante uma hora. Para o experimento, os consumidores tiveram que usar bonés adaptados com eletrodos ligados à mente.

Já a PayPal, empresa de pagamentos online, descobriu que seus anúncios focados na velocidade e na conveniência do serviço provocaram uma resposta significativamente maior, do que simplesmente anúncios focados em segurança na transmissão de dados.

Assim, desenvolveram uma campanha publicitária inteiramente nova com base nos resultados.

Como tomamos decisões

Quando nós tomamos decisões, avaliamos o valor entre as escolhas possíveis, usando processos cognitivos e emocionais.

Quando nos deparamos com escolhas complexas e conflitantes, não conseguimos decidir usando somente processos cognitivos e lógicos, pois eles podem se tornar sobrecarregados e incapazes de chegar a um resultado satisfatório. É o que gera ansiedade e incerteza no momento da compra.

Nestes casos, os marcadores somáticos podem ajudar na decisão. Eles são associações entre estímulos de recompensa que induzem um estado afetivo / fisiológico associado. Esses marcadores são criados quando associamos determinadas ações a uma recompensa positiva.

As alterações fisiológicas (por exemplo, a contração muscular, frequência cardíaca, liberação de hormônios, postura, expressão facial, entre outros) ocorrem no corpo e são transmitidas para o cérebro, onde são transformadas numa emoção que transmite algo ao indivíduo sobre o estímulo ao qual foi exposto.

Com o tempo, as emoções (e as respetivas mudanças corporais) ficam associadas a situações específicas e a determinados resultados passados (memórias).

“Os marcadores somáticos funcionam como uma espécie de decisores automáticos com base na antecipação de ganhos/perdas com resgate no histórico de memórias passadas.”
— António Damásio, neurocientista português

Estas associações de marcadores podem surgir novamente durante a tomada de decisão e influenciar o processo cognitivo, fazendo com que a decisão seja baseada na experiência anterior, gerando mais conforto e segurança.

Quando temos de tomar decisões complexas e incertas, os marcadores somáticos criados por um estímulo relevante são agregados para produzir uma rede de estado somático. Associar emoções positivas, sensação de conforto, de segurança e de estabilidade influenciam positivamente a decisão dos clientes.

“A hipótese do marcador somático propõe uma importante ligação entre emoção, o sentimento e tomada de decisão.”
— António Damásio, neurocientista português

Princípios essenciais do Neuromarketing

Mesmo que sua empresa não tenha como investir num experimento de Neuromarketing, alguns princípios já são conhecidos.

Abaixo, confira 5 maneiras de usar o Neuromarketing para alavancar vendas:

1. Desenvolver um envolvimento emocional forte com o consumidor, tornando seus amigos e familiares embaixadores da marca;
2. Assegurar que a sua marca represente a imagem do consumidor, suas inspirações;
3. Criar um “marcador somático”, ou seja, algo tão representativo emocionalmente que o consumidor jamais irá esquecer.
4. Lembrar-se que a audição é o sentido mais afetado pela propaganda, e não a visão, como se costuma pensar;
5. Ter em mente que grandes marcas produzem o mesmo sentimento nas pessoas que a própria religião.

Conexão com a mente

Provavelmente você já deve ter ouvido falar no experimento que projetou numa tela de cinema os dizeres “Beba Coca-Cola” e “Coma Pipoca” de maneira muita rápida, (1/3.000 de segundo) a cada 5 segundos durante a projeção de um filme.

Ninguém na sala de cinema percebeu o que estava acontecendo. Essa era a intenção da propaganda subliminar.

O pesquisador James Vicary afirmou à época, década de 50, que o consumo de Coca-Cola e pipoca aumentou após a exibição como consequência dessa experiência.

A verdade é que não houve aumento algum. O próprio Vicary desmentiu a história anos depois. Mas a intenção de se conectar com a mente dos consumidores sem que eles nem mesmo percebam continua viva e a lenda circula até hoje.

Voltando para o Neuromarketing

O tempo passou e entramos na era digital. Somos cercados por propaganda através de vários tamanhos de telas: do cinema, da TV, do computador, do celular.

Entretanto, 85% de tudo o que fazemos não é sob o ponto de vista racional do cérebro. Isso quem afirma é Martin Lindstrom, pesquisador dinamarquês e especialista em criação de marcas.

Verdades e mentiras

Em 2008, ele e sua equipe realizaram uma pesquisa em que utilizaram ressonância magnética para a observação do cérebro de consumidores. A intenção era descobrir o que realmente sentimos ao comprar coisas.

Os consumidores foram expostos a diversos estímulos sensoriais. A partir de cada estímulo, uma área específica do cérebro era ativada. Então, os pesquisadores puderam avaliar o que as pessoas estavam sentindo a partir dessa observação.

E a primeira coisa que perceberam é que a propaganda, do jeito que é realizada hoje, não responde aos desejos dos consumidores. Portanto, não é eficaz.

Isso porque o cérebro humano não comporta tanta propaganda e acaba “jogando” essa informação em algum lugar, provavelmente no inconsciente.

Mas, como seria então a propaganda ideal? Será mesmo necessário gastar muito dinheiro para seduzir o seu consumidor?

Na opinião de Lindstrom, não necessariamente. Para ele, basta uma ideia simples, mas que seja pensada “fora da caixa” para surtir o efeito desejado.

A partir da pesquisa, algumas verdades vieram à tona. Até porque estamos falando do subconsciente, onde tudo leva a crer que não há mentiras.

No subconsciente do cérebro, campanhas antitabagismo, por exemplo, podem até surtir efeito contrário. E marcas que amamos ganham o mesmo significado que a própria religião.

Branding 2.0

Anúncios com apelo emocional são recebidos pelo consumidor de forma diferente daqueles com apelo lógico. Isso foi comprovado após o experimento.

A Internet democratizou a informação e, de repente, os consumidores não precisam confiar nos meios de comunicação de massa dizendo o que comprar.

Os compradores podem ouvir amigos (mídias sociais), ler opiniões (blogs) e desafiar as empresas diretamente.

Os canais mudaram e também as expectativas. Seus clientes querem saber mais da sua empresa do que apenas ver os produtos – embora a maioria das empresas ainda esteja presa em publicidade repetitiva.

Storytelling conectado aos marcadores somáticos e experiências positivas

O cérebro humano adora uma história previsível, mas eles adoram ainda mais quando são temperadas com surpresas positivas.

A história precisa transmitir valores de que a marca representa algo bom e familiar. Esta história precisa ser perceptível em tudo o que você faz e ter um significado maior do que o produto ou serviço que você vende.

Segundo Lindstrom, quanto mais você conhece os consumidores, como contar histórias, criar rituais e outras simbologias, mas você os envolve usando o subconsciente.

Com o advento de novas tecnologias, empresas agora sabem que uma marca precisa de muito mais que um logotipo bonito para ser forte.

Somado a isso, existe o efeito viral das redes sociais que pode alavancar uma marca em segundos. Cuidado, pois o contrário também é verdade.

Grandes empresas já utilizam técnicas de Neuromarketing para alavancar suas vendas. É importante aprender com elas. Muitas vezes, o consumidor não quer algo novo, mas apenas algo que já lhe é familiar, mas que precisava ser aperfeiçoado.

Afinal, nem tudo o que o consumidor deseja, ele consegue verbalizar. Daí que entra a importância dos dados de pesquisa neurocientífica e cognitiva.

A consciência das táticas de Neuromarketing que podem afetar seus esforços de Marketing será a melhor maneira de obter melhores resultados nas próximas décadas.

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