O tema “Neuromarketing” explodiu na última década. O interesse dos profissionais de marketing pela psicologia, pelos processos de tomada de decisão e até pelas mensagens subliminares sempre foi grande. Agora, com os avanços da neurociência e a utilização de recursos como a ressonância magnética para analisar as respostas do cérebro aos estímulos de marketing, a capacidade de entender como atingir os clientes de forma mais eficiente se torna cada vez mais clara para os profissionais de marketing.

O Neuromarketing é a união da Neurociência, da Psicologia e do Marketing, visando planejar ações que impactem em melhores meios de comunicar com o cérebro humano, através do conhecimento de como são processados os estímulos externos.

O Neuromarketing vem se juntar aos conhecimentos e estudos da Psicologia de Consumo, um campo da psicologia que se dedica a desvendar como o ser humano é afetado pelos diversos estímulos que as campanhas de marketing geram para causar impulsos de compra, mas que também podem causar stress de consumo.

Para compreender melhor como o Neuromarketing tem implicações importantes, vale a pena entender um pouco a estrutura do cérebro.

Definições de Neuromarketing

Vamos à definição do Neuromarketing segundo a Wikipedia:

“Neuromarketing é um novo campo de marketing que usa tecnologias médicas, como a ressonância magnética funcional (fMRI) para estudar as respostas do cérebro aos estímulos de marketing. Os pesquisadores usam o fMRI para medir mudanças na atividade em partes do cérebro e para aprender por que os consumidores tomam as decisões e qual parte do cérebro estão usando para fazê-lo.

Os analistas de marketing usam o neuromarketing para melhor medir a preferência de um consumidor, pois a resposta verbal dada à pergunta “você gosta desse produto?” nem sempre é a verdadeira resposta. Este conhecimento ajuda os profissionais de marketing a criar produtos e serviços projetados de forma mais eficaz e campanhas de marketing mais focadas na resposta do cérebro.

O Neuromarketing direciona o profissional de marketing ao que o consumidor reage, seja a cor da embalagem, o som que a caixa faz quando agitada, ou a idéia de que eles terão algo que seus co-consumidores não fazem.”

Roger Dooley, neurocientista americano, define Neuromarketing da seguinte forma:

“Neuromarketing é a aplicação da neurociência ao marketing. O neuromarketing inclui o uso direto de imagem cerebral, escaneamento ou outra tecnologia de medição de atividade cerebral para medir a resposta de um sujeito a produtos específicos, embalagens, publicidade ou outros elementos de marketing. Em alguns casos, as respostas cerebrais medidas por essas técnicas podem não ser conscientemente percebidas pelo sujeito; portanto, esses dados podem ser mais reveladores do que a auto-avaliação em pesquisas, em grupos focais e similares.

De forma mais geral, o neuromarketing também inclui o uso da pesquisa de neurociência no marketing. Por exemplo, usando fMRI ou outras técnicas, os pesquisadores podem achar que um estímulo particular causa uma resposta consistente no cérebro de indivíduos com teste e que esta resposta está correlacionada com um comportamento desejado (por exemplo, tentando algo novo). Uma campanha de marketing que especificamente incorpora esse estímulo que espera criar esse comportamento pode dizer incorporar neuromarketing, mesmo que nenhum teste físico de assuntos tenha sido feito para essa campanha.”

Dooley ainda complementa:

“Um dos desafios é que, em alguns aspectos, TODO o marketing é o neuromarketing, uma vez que as campanhas de marketing estão quase sempre tentando produzir algum tipo de atividade cerebral que levará ao comportamento desejado (por exemplo, comprar um produto). Essa não é uma maneira particularmente útil de olhar para o neuromarketing, no entanto, da mesma forma que dizer “tudo é química” (uma vez que todas as coisas vivas e não vivas são constituídas por moléculas) é verdade, mas não é útil. Portanto, excluímos os esforços de marketing que não incorporam especificamente a pesquisa de neurociência – seja através de novos testes ou usando os dados do trabalho passado.”

A partir deste entendimento, podemos aprender sobre reações e argumentos de vendas anteriormente testados e adaptar as estratégias e táticas de marketing para ter maior eficácia.

A emoção faz diferença na tomada de decisão?

Alguns anos atrás, o neurocientista António Damasio fez uma descoberta inovadora. Ele estudou pessoas com danos na parte do cérebro onde as emoções são geradas. Ele descobriu que eles pareciam normais, exceto pelo fato de que eles não eram capazes de sentir emoções. Mas todos tinham algo peculiar em comum: não podiam tomar decisões. Eles poderiam descrever o que eles deveriam fazer em termos lógicos, mas eles achavam muito difícil tomar decisões, mesmo as mais comuns, como o que comer. Muitas decisões têm vantagens e desvantagens em ambos os lados – devo ter o frango ou o peru? Sem um componente emocional para decidir, esses sujeitos do teste não conseguiram chegar a uma decisão.

A partir da pesquisa de Damasio podemos entender que, no momento de uma decisão, as emoções são muito importantes para a escolha. Na verdade, mesmo com o que acreditamos serem decisões lógicas, a escolha é sem dúvida sempre baseada na emoção.

Dan Ariely, outro pesquisador dos processos de tomada de decisão, explica:

“Todos queremos explicações sobre por que nos comportamos da forma como fazemos e sobre como o mundo ao nosso redor funciona, mesmo quando nossas explicações têm pouco a ver com a realidade.

Nós somos criadoras de histórias por natureza, e contamos a nós mesmos história após história até encontrar uma explicação da qual gostamos e que parece razoável o suficiente para acreditar.”

A descoberta de Damasio tem enormes implicações para os profissionais envolvidos em negociações e vendas, por exemplo. As pessoas que acreditam que podem construir um argumento usando apenas a lógica e razão estão condenadas a serem negociadores e vendedores ruins, porque não entendem na totalidade os fatores reais que estão levando a outra parte a tomar uma decisão.

Leia mais sobre Como usar hoje o Neuromarketing para alavancar vendas.