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O que vai acontecer com o Facebook?

Todas as páginas do Facebook tiveram uma queda drástica no alcance das visualizações dos posts e consequentemente no número de interações, como likes e comentários.

O site AdAge divulgou na semana passada e escrevemos sobre o assunto aqui, um plano comercial enviado pela rede a seus parceiros nos Estados Unidos, que explica que o alcance das postagens orgânicas vai diminuir gradativamente, no intuito de “melhorar a experiência dos usuários” na rede.

A justificativa oficial do Facebook Brasil é que a concorrência na timeline de um usuário aumentou muito, com a grande quantidade de amigos e de páginas curtidas, ou seja, o espaço está muito disputado, o feed de notícias está cada vez mais concorrido.

Segundo o Facebook, em números do mês de julho (período anterior à queda mais drástica, que ocorreu nos últimos quatro meses) um usuário que em média recebe 1500 postagens vai ter exibido em seu feed cerca de 20% disso, ou, cerca de 300 postagens. Ainda de acordo com a rede, as postagens que aparecem são selecionadas de acordo com o comportamento do usuário no site, conforme ele interage com outros usuários e páginas.

Na prática, tudo isso significa que para aparecer na timeline de seus fãs, as marcas precisarão investir em posts patrocinados. Ainda não se sabe se há diferença no algoritmo para o alcance das postagens de perfis e páginas de acordo com o comportamento do usuário e o quanto isso é influenciado pelas postagens pagas, uma vez que já é possível promover postagens a partir de um perfil.

Apesar da queda no alcance ter sido mais expressiva nos últimos quatro meses, marcas e analistas de social media vem sentindo a queda no alcance há mais tempo. A estimativa é que nos últimos quatro meses a queda tenha sido entre 25% e 40% dependendo da página.

O que aconteceu é que as marcas que haviam conquistado uma boa base de fãs já não se bastam apenas com postagens orgânicas para obter resultados – muito aquém das interações de antes – e por isso não adianta investir somente em bases de fãs.

Isso afeta crucialmente marcas que investiam pouco na rede com patrocinados e dependiam muito do alcance orgânico.  O desfecho é que a base de fãs vai ser menos importante do que o alcance real das páginas.

Além dessa mudança, há outras que caracterizam um possível novo período da rede. O Facebook anunciou oficialmente que os links de notícias terão mais importância no feed. São mudanças que fazem crer que a rede está caminhando para ser uma plataforma de mídia e não apenas uma mídia social, pelo tamanho de sua capacidade de segmentação, quantidade de usuários e mudanças recentes adotadas no visual e no que aparece no feed.

A recente declaração de que os links de notícias terão mais importância deve resultar em uma reavaliação do conteúdo publicado pelas marcas. A nova política vai priorizar notícias divulgadas pela mídia (portais de notícia e fontes oficiais) e deixar em segundo plano no feed as novidades sobre amigos, memes e piadas.

Segundo o próprio Facebook, uma pesquisa interna concluiu que os usuários se interessam mais por artigos, por isso a nova diretriz é “concentrar atenção na qualidade do conteúdo, frequência com que usuários clicam em certos artigos, em particular em dispositivos móveis”, segundo informa o boletim divulgado pela rede. Isso significa que os usuários verão mais links de artigos e artigos que forem lidos por mais usuários terão mais destaque no feed.

Politicamente, significa que as fontes alternativas perderão espaço na rede para os sites e portais considerados mais confiáveis, enquanto ficará mais difícil para quem não possui muita interação conquistar uma audiência como era antes. Some-se a isso a possibilidade dos próprios usuários, através do perfil, promoverem postagens pagando uma pequena quantia unitária. Essa mudança abre portas para o cultivo de perfis com fins de destacar ou divulgar serviços, associados a pessoas.

São muitas as perguntas que podem surgir se analisadas essas mudanças. Por exemplo, será que grupos alternativos que proliferaram na rede encontraram o mesmo espaço? Será que a imprensa tradicional e os grandes veículos terão mais espaço? As novas mudanças inibirão novas marcas de entrarem na rede? O que acontecerá com pequenas empresas que não possuem grande capital para investimento? Será que as mudanças configuram uma nova oportunidade para outras redes sociais se destacarem?  Nós estaremos acompanhando os desdobramentos em primeira mão por aqui.

Por enquanto, a conclusão possível é que “é de graça e sempre será” para os usuários. O Facebook é um site de relacionamentos, para relacionamentos entre pessoas. Marcas e páginas que pretendem se divulgar através do site terão que desembolsar dinheiro para “alugar” espaço nessa rede que está virando uma grande plataforma e mídia aberta e acessível.

Continua barato investir no Facebook, mas o conselho é que as marcas não busquem apenas as mídias sociais mais conhecidas, busquem alternativas dentro do seu nicho de mercado. Isso significa encontrar redes que podem ter menos usuários, mas que estarão abertamente mais interessados nos conteúdos segmentados. São exemplos, além dos já bem conhecidos Instagram, Tumblr e Pinterest, como o Fashion.me (para usuários interessados em moda), LiveMocha (para quem estuda inglês), Skoob (para literatura), e assim, de acordo com o seu nicho de mercado.

Anônimo

Por Rafael Rez

Autor do bestseller "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta: HSM, FGV, Insper, ESALQ/USP. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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