A ferramenta de mensuração e análise de posicionamento e oportunidades de determinada linha de negócio – denominada Matriz BCG – foi desenvolvida pelo fundador da empresa de consultoria empresarial americana BCG (Boston Consulting Group), em meados de 1970. Segundo Brune Henderson, sua implementação ocorreu pela necessidade de analisar o portfólio de produtos e representar o envolvimento da empresa com os fatores internos e externos.

A matriz tem duas dimensões: taxa de crescimento do mercado e participação de mercado. Os produtos ou serviços devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante: Estrela, Ponto de interrogação, Vaca Leiteira e Cachorro.

Para analisar o funcionamento da matriz de forma simples, basta verificar os dois extremos: Estrela e Cachorro. Se um produto está estrategicamente posicionado em um mercado com alta participação será considerado uma Estrela. Caso contrário, estará em um mercado com baixa participação e, portanto, a sua referência será o Cachorro.

Cada referencial possui determinado significado metafórico a ser explicado de acordo com a sua característica. A Estrela é o ponto máximo onde o produto pode estar, o que significa que possui alta participação no mercado e alto crescimento. A Vaca Leiteira se refere ao produto ou serviço com baixa taxa de crescimento, porém com alta participação de mercado. O referencial do Cachorro significa que a participação de mercado do produto/serviço é relativamente pequena, assim como a possibilidade do seu crescimento.

Os quadrantes da Matriz BCG:

• A Estrela – uma metáfora em relação ao alto faturamento e ampliação de participação de mercado. São empresas que demandam alto volume de investimento para manter a taxa de crescimento;
• O Ponto de Interrogação (também chamado de Oportunidade) – essa faixa se refere aos produtos que tendem a crescer rapidamente, pois necessitam de alto investimento. Entretanto, não possuem expressiva participação de mercado e, por isso, não geram potencial lucratividade. Esse quadrante mostra o potencial de ganho de participação de mercado, com o objetivo de se tornar uma Estrela. O produto deve ser avaliado para identificar se demanda ou não altos investimentos com o objetivo de conquistar maior market share (participação no mercado);
• O Cachorro (também chamado de Abacaxi) – é o produto que possui baixa taxa de crescimento e pouca participação de mercado, o que resulta em pouco faturamento;
• A Vaca Leiteira – é o produto líder em um segmento de mercado, mas que apresenta baixo crescimento. O lucro obtido nesse tipo de produto deve ser investido nos produtos que se enquadram na faixa de Ponto de Interrogação, com o objetivo de alcançar o modelo de Estrela.

Em análise, o significado desse tipo de mensuração pode ser compreendido de maneira pontual, através de determinadas interpretações:

Cada produto/serviço com potencial participação de mercado, inserido em um mercado de baixo crescimento, é considerado uma Vaca.

Cada produto/serviço com baixa participação de mercado, devidamente inserido em um mercado de baixo crescimento, é considerado um Cachorro.

Cada produto/serviço com baixa participação de mercado, inserido em um mercado de alto crescimento, é considerado um Ponto de Interrogação.

Cada produto/serviço com alta participação de mercado, inserido em um mercado em expressivo crescimento, é considerado uma Estrela.

A matriz pode ser entendida de forma objetiva a partir dos aspectos preponderantes de cada uma:

A Vaca Leiteira é um produto com boa rentabilidade, possui pequeno crescimento de mercado, elevada participação de mercado e cujo objetivo deve ser o de captar recursos para alavancar o market share.

O Cachorro é um produto que demanda muito recurso, com crescimento e participação de mercado em queda, onde as opções estão entre descontinuar a sua produção ou mantê-la.

A Oportunidade (Ponto de Interrogação) é uma faixa onde o produto possui elevada expansão de crescimento de mercado, porém participação de mercado em queda. A solução é desenvolver novas funcionalidades ou descontinuar a sua produção.

A Estrela possui como característica uma rápida expansão de crescimento e participação de mercado, onde o principal objetivo é por meio de investimentos transformar-se em Vaca.

Explicados os conceitos de cada quadrante, a próxima etapa é transportar a teoria para a prática e visualizar cada tipo de produto enquadrado em determinados referenciais. O tipo Estrela é, geralmente, o produto com alto faturamento de acordo com a mesma métrica de participação de mercado, que demanda altos investimentos para suportar e manter a sua taxa de crescimento. Nessa análise é importante entender que a Estrela pode se tornar a Vaca, caso a sua taxa de crescimento diminua.