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Comunicação Intraorganizacional: Uma Palavra ou um E-mail Valem Mais do que um Protocolo?

A comunicação é um entendimento interpessoal, uma participação intencional ou socialização de informações com ajuda de sinais, de sistemas de signos, sobretudo através da linguagem. É um processo eminente e intrinsecamente seletivo, desenvolvendo-se em três níveis: a produção de um conteúdo informativo, sua difusão e sua aceitação. Ela faz parte da vida de cada indivíduo, independente de sua vontade, porque implica trocas, atos e ações compartilhadas, pressupõe interação, diálogo e respeito mútuo do falar e deixar falar, do ouvir e do escutar, do entender-se e fazer-se entender e principalmente do querer entender.

No nível corporativo não é diferente. As empresas devem procurar comunicar-se bem, buscando um equilíbrio nas suas diversas formas de comunicação, pois falar com os funcionários é tão importante quanto com os consumidores. Isso porque a comunicação é um sistema único, que passa por dentro e por fora da empresa, gerando percepções positivas e negativas nos diferentes públicos da organização.

Este fenômeno é especialmente agudo quando a comunicação com o público externo está encarregada de levar, a uma série de stakeholders externos, informações da mais alta importância para a economia brasileira. Um exemplo desta situação pode ser encontrado na Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), organização do governo federal que conta com corpo de elevada reputação na área de pesquisa agropecuária, responsável por viabilizar, para a sociedade de uma forma geral, soluções de pesquisa, de desenvolvimento e de inovação para a sustentabilidade da agropecuária brasileira.

Embalada nessas premissas, Vandrea Ferreira, funcionária da área de Comunicação da Embrapa, conjuntamente com a professora de Marketing Irene Raguenet Troccoli, do Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial da Universidade Estácio de Sá, decidiu estudar a comunicação interna na unidade onde está lotada. Mais especificamente, ela investigou se, na interface entre sua área de comunicação e os pesquisadores, eram seguidos os procedimentos formais – e, caso contrário, quais seriam as soluções alternativas praticadas.

Os resultados mostraram que somente metade dos pesquisadores entrevistados conhecia as formas como a área de comunicação repassa as informações para os diversos stakeholders externos à Embrapa. Também mostraram que estes pesquisadores tinham dificldade em compreender os meandros do procedimento formal que deveriam seguir para interfacear com a área de comunicação quando quisessem repassar seus resultados de pesquisa.

Uma das hipóteses para esta falha seria que este procedimento formal se compõe de um protocolo disponível na intranet da unidade por meio de um ícone que supostamente lhe garantiria visibilidade, mas cujo efeito, a julgar pelos resultados desta pesquisa (dúvidas, desconhecimento), ficou aquém do desejado.

Outra hipótese seria que o protocolo formal sofre a “concorrência” de dois canais que, embora não oficialmente disponibilizados para este fim, pela experiência da autora desta pesquisa em sua atuação profissional, são preferidos pelos pesquisadores. Um deles é um endereço de e-mail disponibilizado para que qualquer profissional da unidade faça contato direto com os profissionais da área de comunicação. O outro são os encontros pessoais entre os pesquisadores e o pessoal da área de comunicação, durante os quais a passagem das informações se dá de maneira muito informal: na pausa para o café, no encontro nos corredores.

As origens desta opção pelos canais informais – aparentemente entendidos como “mais diretos” – podem ser várias: comodidade, hábito, desconhecimento, preferência pessoal, frustração em tentativas anteriores de seguir o protocolo, ou até mesmo devido à interface do sistema deste protocolo ser eventualmente pouca amistosa para o manuseio do usuário. Numa análise mais complexa, essas distorções poderiam advir das relações de poder, que podem existir nos processos comunicacionais, sobretudo em uma organização onde o foco é a pesquisa científica e onde o quadro interno é predominantemente composto de pesquisadores renomados internacionalmente.

De qualquer forma, o que ficou muito claro na pesquisa foi a urgência de uma revisão no processo de interação formal da área de comunicação com a área de pesquisa, com os profissionais de comunicação devendo combater as distorções identificadas. Isto incluiria, por exemplo, catequizar os pesquisadores quanto à importância de seguirem o protocolo formal, semear na empresa uma cultura forte a respeito, e buscar mapear as dificuldades dos pesquisadores para lidarem com o protocolo formal de comunicação.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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