Marketing de Conteúdo e Estratégia de Conteúdo

Em tempos de clientes bem informados e que tomam decisões de compras mais aprofundadas, criar valor na cabeça do consumidor passa também pela criação de uma relação de confiança que vai além das promessas da marca e da relação emocional, é preciso informar e facilitar o processo de tomada de decisão. É aí que entra o conteúdo!

Marketing de Conteúdo é uma tática de marketing de criar e distribuir conteúdo relevante e valioso para atrair e envolver um público-alvo bem definido e entendido – com o objetivo de impulsionar para a ação e adquirir um cliente rentável.

“Não dá mais para sobreviver interrompendo estranhos com uma mensagem que eles não querem ouvir, sobre um produto do qual nunca ouviram falar, usando métodos que os incomodam. Os consumidores têm muito pouco tempo e capacidade para tolerar isso”

Seth Godin, escritor e especialista em marketing

Basicamente, marketing de conteúdo é a arte de se comunicar com seus futuros clientes sem a ansiedade de vender algo a eles logo de cara.

Em vez de lançar seus produtos ou serviços, você está entregando informações que tornam com que o seu comprador mais inteligente, capaz de tomar melhores decisões de compra. A essência desta estratégia de conteúdo é a crença de que se nós, como empresas, devemos entregar consistentemente e continuamente informação valiosa para os compradores, que acabam por nos premiar com sua lealdade ao fazer negócios conosco.

Quando expostas a uma comunicação corporativa, imediatamente as pessoas procuram se informar mais através da internet, tomando decisões de compra mais profundas e melhor informadas. Veja o que diz o executivo Rishad Tobaccowala sobre este comportamento:

“Quando os consumidores ficam sabendo de um produto hoje, sua primeira reação é ‘Vou pesquisar na Internet’. E assim eles embarcam em uma jornada de descobertas: sobre um produto, um serviço, um problema, uma oportunidade. Hoje você não está atrás de seus concorrentes. Você não está atrás da tecnologia. Você está atrás do seu consumidor.”

Rishad Tobaccowala, Executivo principal de estratégia e inovação, VivaKi

Observe o infográfico abaixo e perceba como a estratégia pode ser útil. Mesmo assim, ainda há poucos profissionais realmente utilizando os benefícios dessa possibilidade. Confira:

porque você deve adotar

Fonte: The Bureau

Quem sabe a sua empresa possa ser a primeira entre os concorrentes a conquistar mercado com a estratégia? Ou, dependendo da área, os concorrentes já estão praticando Marketing de Conteúdo e nenhuma empresa quer ficar para trás.

Marketing de Conteúdo não é para preguiçosos
É impossível fazer marketing nesse novo contexto de sociedade se você for preguiçoso ou quiser usar atalhos. Isso funcionou por mais de um século, desde o advento das mídias de massa até a virada do milênio. Hoje, os consumidores são cada vez mais hábeis em ignorar a publicidade tradicional, não clicar em banners e anúncios e em não acreditar no tradicional jargão do discurso corporativo.

De acordo com o Roper Public Affairs, 80% dos tomadores de decisão de negócios preferem obter informações sobre a empresa em uma série de artigos ao invés de uma propaganda. 70% dizem que o marketing de conteúdo faz com que se sintam mais perto da empresa patrocinadora, enquanto 60% dizem que o conteúdo da empresa ajuda a tomar melhores decisões de aquisição de produtos. Pense nisso – o seu cliente estava ansioso para receber o seu marketing? E se quando recebem, através de impressos, e-mails, sites, eles gastaram 15, 30, 45 minutos com ele?


Como fazer Marketing de Conteúdo?

Decisões de compra em geral passam por uma série de processos, conscientes e subconscientes, que podemos influenciar positivamente. Ao estimular um ganho de confiança gradual, podemos criar e fortalecer o vínculo dos clientes com a marca. Este processo pode ser organizado da seguinte forma:

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  • Fazer saber da sua existência
  • Ser interessante
  • Ganhar a confiança
  • Gerar envolvimento
  • Mostrar-se diferente
  • Fornecer um espaço de conexão com os clientes
  • Exibir e fortalecer o vínculo através de valores

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Fazer saber da sua existência
A primeira etapa de uma estratégia de marketing de conteúdo é alcançar o público-alvo. Descobrir quem são, do que gostam, o que valorizam e principalmente onde estão. Ao iniciar a estratégia, é preciso se colocar nestes canais de forma planejada, sem mensagens de vendas, atraindo atenção gradualmente.

Ser interessante
Os canais sociais principalmente são os delicados para se trabalhar. É preciso ser genuíno, autêntico e se mostrar interessante. Se o interesse não for genuíno, o frágil vínculo com o consumidor pode se quebrar ou nem se estabelecer.

Ganhar a confiança
Depois de se estabelecer, é preciso construir a relação através de peças de conteúdo orientadas a informar o cliente e auxiliá-lo no entendimento de soluções, tendências e interesses.

Gerar envolvimento
Esta etapa é a mais crítica, e também a mais importante. A partir do momento em que os clientes se envolvem com a marca, estabelecem um vínculo emocional com ela e participam de suas ações, muitas vezes sem se dar conta deste processo conscientemente. Ao divulgar conteúdos da marca, artigos, estudos, resultados de pesquisas, infográficos, entrevistas, podcasts, vídeo-aulas, webinars ou qualquer outro material de cunho informativo, se envolvem e criam um vínculo de confiança, que quanto mais profundo for, mais difícil se torna de ser quebrado.

Mostrar-se diferente
A diferenciação é outro aspecto fundamental do marketing. Num mundo em que tudo se parece muito igual, ter ou fazer algo diferente é uma vantagem competitiva que deve ser explorada. A percepção dos clientes faz toda diferença quanto aos diferenciais. Há quem atribua diferenciais fundamentais entre marcas de fast food que entregam produtos essencialmente idênticos. O posicionamento percebido pelo cliente é o melhor diferencial a ser explorado. Utilizar cases e depoimentos para avalizar a percepção é uma tática que funciona muito bem, tanto em mercados B2B quanto B2C.

Fornecer um espaço de conexão com os clientes
A Starbucks e a Dell se utilizaram de ferramentas de votação em massa nos projetos “Dell Ideastorm” e “My Starbucks”. Ambos utilizaram a mesma plataforma, que permitia que os clientes criassem tópicos, formassem comunidades e sugerissem melhorias em todos os aspectos de seus produtos e serviços. Os resultados foram surpreendentes. Ao permitir que as pessoas falem, se manifestem e se sintam parte da marca, a conexão se torna ainda mais profunda.

O Google explora este aspecto utilizando seus Fóruns, nos quais clientes do mundo inteiro interagem e dão suporte a outros clientes, economizando milhões de dólares em suporte ao Google e criando comunidades de verdadeiros adoradores da marca.

Fan Pages no Facebook são um recurso essencial para explorar esta conexão, já que os consumidores possuem contas no site e o utilizam massivamente, contruindo seus perfis sociais a partir de suas postagens. Se a marca tem diferenciais que o cliente admira, certamente se tornará um fã e eventualmente ajudará a explorar o espaço de conexão com a marca.

Exibir e fortalecer o vínculo através de valores
Esta última etapa extrapola todos os outros aspectos quando se trata de vínculo emocional. Especialmente no Brasil, existe a percepção de que as empresas existem para gerar empregos e realizar ações sociais. Por isso, ações de Responsabilidade Social são em geral bem percebidas pelos clientes e se tornam “causas” às quais os consumidores se alinham, divulgam e eventualmente participam.

Demonstrar publicamente os valores da empresa significa em muitos casos abraçar causas sociais – que podem ou não ter ligação com a marca – e envolver os clientes na causa, fazendo-o se sentir parte de algo positivo, que só se torna possível com a intervenção da empresa. Ao utilizar os canais de conexão com a marca para promover causas sociais, as empresas fortalecem ainda mais seu vínculo emocional com os clientes, promovendo conteúdo que vai além de seus interesses comerciais e se destina a melhorar a sociedade.

Colocando Marketing de Conteúdo em prática
Com os inúmeros recursos que a internet possibilita hoje, o maior investimento em marketing de conteúdo não é em tecnologia, mas justamente no planejamento e na produção de um conteúdo de alta qualidade, profundamente ligado com a missão da empresa e estruturado de forma a criar adoradores da marca, ao invés de meros compradores de produtos e serviços.

 

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Rafael Rez

Rafael Rez

Autor do bestseller "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta: HSM, FGV, Insper, ESALQ/USP. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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