A união de características intangíveis e tangíveis combinadas a uma identidade é denominada marca. Outra abordagem mais completa é feita por Philip Kotler, que a define como a união do nome, termo ou símbolo, com o intuito de identificar produtos ou serviços e se diferenciar dos concorrentes. Para completar, a marca pode ser caracterizada como todo o sistema que se une para entregar serviços ou oferecer produtos aos seus consumidores específicos.

O projeto inicial de sua construção gráfica reúne diversas esferas, a começar pela pesquisa de mercado, passando pela aplicação do design ideal que envolve a verificação de cores e a identificação de fonte, estudo aprofundado sobre a Psicologia do Consumidor e a adequação do ícone ao bem ou serviço oferecido. Tudo isso para a formulação da identidade visual da marca, que pode ser denominada como logotipo, ícone que identifica e diferencia uma empresa da outra.

Entretanto, essa é apenas uma pequena parte do complexo sistema para compreender o conceito geral que aborda todos os aspectos de comunicação, também chamado de branding. Logo, a marca não é efetivamente forte sem a construção dos pilares que integram o mix de comunicação, cujos aspectos são primordiais para definir uma boa colocação no segmento de atuação e no mercado em geral.

Os fatores que determinam o conceito de branding, segundo o especialista José Roberto Martins, são as ações diretamente ligadas à administração da marca, as quais possuem estratégias elaboradas e pautadas em ações que vão além da natureza financeira e ampliam a missão de uma empresa, de modo a atingir e influenciar a cultura e a vida das pessoas.

Em síntese, todas as ferramentas que são utilizadas para gerenciar a marca, podem ser tratadas como um suporte para a construção do branding. Juntamente com a evolução dos estudos sobre esse aspecto, o conceito de imagem da marca se tornou muito importante, principalmente por se tratar de algo mais amplo como o posicionamento de uma empresa, que passou a ser predominante.

Inserido nesse propósito, o termo b­rand equity aborda não somente a imagem e a marca, mas também o valor que a mesma leva ao consumidor, valor que envolve os atributos da empresa, sejam eles tangíveis ou intangíveis.

Para complementar a ideia de fixação da marca, os especialistas David A. Aaker e Erich Joachimsthaler, completam que a imagem de marca é essencialmente tática, ou seja, se trata de um elemento que impulsiona resultados e a sua gestão deve ser permanente. Pode-se afirmar que sua função no mercado atual é mais do que ser simplesmente consumida e lembrada. Os consumidores exigem que a sua participação seja efetiva nos assuntos atuais, se identificando com a forma com que a marca se relaciona com o ambiente que a envolve. Por isso, o grande desafio do branding para os responsáveis pelo marketing das empresas é permanecer e garantir o disputado lugar no mercado e além: na vida do consumidor.

Inserida nesse contexto, a marca e a sua efetiva lembrança estão diretamente ligadas na sua imagem e, para tanto, o bom gerenciamento deve ser progressivo e contínuo, de forma eficaz e permanente para que os esforços sejam implementados durante todo o período de vida de uma marca. Para Kotler, a imagem e a caracterização da marca são de suma importância para o bom desempenho nas vendas:

“Não consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles”

É importante ressaltar que o cliente compra o produto pela qualidade e a marca pela empatia. A empresa, por sua vez, se encarrega de prover um conjunto de valores que agrega valor ao produto, vendendo a sua imagem.

Sendo assim, a imagem ideal de uma marca deve seguir um composto: transmitir confiança, qualidade, responsabilidade e ética. A diferenciação se dá na estratégia de posicionamento e na exploração do mercado de forma inusitada: quanto maior a força da marca, maior será a sua presença no mercado. Mais importante do que isso é saber que o composto abrange o alinhamento do posicionamento de sua imagem, desde o uniforme do funcionário até a apresentação do produto no ponto de venda. Por isso, o marketing deve controlar toda a experiência de compra e de contato com a marca durante o processo, pois a impressão visual também é fundamental para ativar uma experiência boa e feliz no consumidor.

Para consolidar imagem e marca fortes, Kotler identifica algumas das principais dimensões que uma marca deve abordar:

• Sugerir as suas principais vantagens;
• Possuir características que sejam fáceis de ser identificadas;
• Mostrar as suas características e diferenciais;
• Informar sobre os valores da empresa.

Contudo, a imagem da marca é orientada não somente ao sentimento que remete ao consumidor, mas sim a toda estratégia que deve seguir, desde o planejamento para se manter em um lugar especial no desejo de consumo do cliente, até se manter na lista de marcas preferidas por eles.