Nova Escola de Marketing
Slogan

Sua marca precisa de um slogan?

Como profissional de planejamento estratégico e branding, eu diria que sim, como consumidor eu diria que com certeza. Como consultor eu diria sem dúvida. Como professor eu diria para começar a construir um agora. Por fim, como autor de livro eu diria que nenhum dos meus livros fala ao contrário de tudo o que disse acima.

Um slogan é a síntese do que a sua marca faz, é a frase que conecta de maneira inconsciente as pessoas a sua marca, é um elo entre o que as pessoas esperam versus o que a sua empresa promete fazer ou ser.

O branding tem como missão, criar a conexão emocional entre pessoas e empresas; ter um slogan é como um Waze para essa conexão: ela encurta o caminho e leva mais rápido para esse amor.

Quem não quer comprar um computador ou relógio de uma marca que pensa diferente? Quem não se sente mais confortável em gastar 300 mil reais em um carro que é o melhor ou nada? Você não moraria melhor em um apartamento que é mais construtora por metro quadrado?

Quando você abre um refrigerante, você abre a felicidade? Quando você compra uma TV você sente que aquela marca tem dedicação total a você? E quando você compra uma SUV, você sente que aquele carro é uma lenda?

Apple, Mercedes-Benz, Tecnisa, Coca-Cola, Casas Bahia, Mitsubishi Pajero. Essas foram as marcas acima citadas e eu tenho certeza, que pelo menos 3 você acertou quais eram ao ler o slogan – que reconheceram – no meio das frases. Você acabou de passar por uma pequena experiência que mostrou a importância de ter um slogan.

O slogan delas, que muitas vezes é seu posicionamento de marca, é tão forte que só de ler, a gente já sabe a marca com a qual estamos falando.

Sentiu sede? Pensou em trocar a TV? Lembrou de alguma Mercedes que viu na rua? Esse é um dos mais fortes motivos pelos quais sua empresa precisa ter um slogan.

Slogan x Posicionamento

Uma pergunta que sempre respondo quando o assunto é posicionamento é a diferença entre slogan e posicionamento e afirmo não ter, pelo simples motivo de que slogan e posicionamento podem ser a mesma frase.

“The art of whriting” é a arte da escrita. Esse é o slogan da Montblanc, a marca que mais admiro ao lado de Mercedes-Benz e Coca-Cola. A Montblanc tem um posicionamento de ser uma marca de luxo dentro da escrita, que acabou se expandindo para a moda com óculos, bolsas, carteiras e perfumes. Talvez nesse caso, o posicionamento e slogan não sejam os mesmos, mas estão extremamente conectados.

Quando Omo se posiciona como “porque se sujar faz bem” ela ganha um território que nenhum outro sabão em pó está, onde mostrar que criança suja é criança feliz. Na minha visão, aqui temos um posicionamento de marca que se tornou um slogan.

Sem Slogan, as pessoas não compram?

Claro que não! As pessoas compram porque as empresas fazem e não o que fazem, já dizia Simon Sinek.

Entretanto, para chegar nesse porque fazem, há caminhos as vezes longos onde o slogan é o Waze como disse acima. Imagine que para um consumidor tomar a decisão de compra, cada vez mais complexa nos dias atuais, é preciso ir conquistando ele(a) dia após dia, com um apelo diferente em cada momento de contato dele com a marca.

O slogan é um conceito que ajuda a reforçar a experiência em cada ponto de contato, obviamente, se esse slogan cumprir a sua promessa. Slogan sempre são promessas, nunca se esqueça disso!

Verdades da marca

Para chegar a essa frase, quase que mágica podemos dizer, é preciso metodologia. Um profissional de estratégia sem metodologias não conseguirá construir nada.

Você confia sua casa em um engenheiro que constrói baseado no que acha? Ou naquele que estudou e usa os melhores recursos para construir a sua casa? Marcas fracas se despedaçam iguais a casas mal construídas.

Aqui na FM CONSULTORIA, nós usamos uma metodologia chamada “verdades da marca”.

Antes de chegarmos nessa metodologia, temos uma série de outras que nos trazem diversos dados, estudos, análises e perfis de comportamento que nos ajudam a chegar de forma resumida a definição de 11 pontos que compõe a marca:

  • Resumo da marca
  • Objetivo da marca
  • Missão
  • Valores
  • Público
  • Promessa
  • Propósito
  • Unique Selling Proposition
  • Experiência
  • Mensagem
  • Imagem

Isso em mãos, nos colocamos em um quadro a frase que resume cada um dos itens, ou das frases que representam na íntegra os itens acima, como por exemplo missão, valores e propósito que colocamos na íntegra o que são.

Dessas frases, nos extraímos de 1 a 2 palavras, no máximo, para uma 3a coluna, transformando essas palavras extraídas em conceitos que representam o que a marca quer passar em cada um dos 11 pontos avaliados, o que chamamos de verdades.

Uma palavra vai se repetir entre essas 11. É isso tem que ocorrer! Pois essa é a palavra que vai resumir a empresa, o que chamamos de “palavra mágica”.

Como criar um slogan?

A palavra mágica tem que estar no slogan. Isso é uma regra da metodologia é uma forma que ajuda a construir a frase que vai conectar as pessoas a sua empresa.

Normalmente chamamos um(a) redator(a) para escrever essa frase, pelo poder que eles tem de síntese de histórias. Slogans pode ser a síntese da história da sua empresa.

Com essa metodologia há tantos conceitos e termos, que fica muito mais fácil para quem for escrever, mas uma regra é clara e não muda: palavra-mágica obrigatoriamente tem que estar no slogan!

Slogan e texto manifesto

Escreveu a frase, agora vamos ampliar um pouco mais. No livro “Qual é o seu propósito?” os brilhantes Jaime e Cecília Troiano, descrevem a metodologia deles para criar o texto manifesto, que reproduzo aqui, pois é a que usamos.

O texto manifesto deverá ter entre 12 e 16 linhas e quebrados em 4 parágrafos. O primeiro conta a razão, o segundo o sonho, a terceira a influência e por fim… tudo, óbvio, ligado a marca.

Para achar esses pontos, já foi feita uma imersão enorme e muita pesquisa, claro, mas ter bem claro: propósito, promessa, percepção, posicionamento e pessoas – os 5Ps de Branding que a gente criou na FM CONSULTORIA – fica mais fácil para achar elementos que construam esse texto, que fica muito mais claro e emocionante quando ele vira um vídeo manifesto!

Sua marca precisa de um slogan?

Avalio que no primeiro parágrafo eu respondi a essa sua questão, entretanto, reforço aqui que mais do que ter um slogan, as marcas precisam saber como se posicionar!

Slogan não é uma frase bacana que um redator – ou o dono da empresa – criou em um momento de profunda reflexão. Ela é a síntese da história da sua empresa e acima de tudo é fundamental para criar uma conexão emocional das pessoas com a sua marca.

Ou você acha que as pessoas compram seu produto por causa dos seus belos olhos verdes????

Anônimo

Felipe Morais

Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Ed. Somos Educação) e Transformação Digital. Como a inovação digital põe ajudar seus negócios nos próximos anos (Ed. Somos Educação). Professor da ESPM, Universidade Metodista SP, Senac, Faculdade Belas Artes e USP. Sócio-Diretor da FM CONSULTORIA, membro do comitê de marketing da Planet Girls e Adriana Restum Store.

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