O termo Planejamento Estratégico ou Plano Estratégico é um processo administrativo e gerencial que toda a empresa deve elaborar. Segundo Philip Kotler, esse processo é uma metodologia capaz de estabelecer a direção a ser tomada pela empresa, com o objetivo de integrá-la ao seu ambiente de atuação. É importante salientar que Kotler define como direção, o segmento no qual a empresa está inserida, bem como as variadas questões no âmbito das políticas funcionais, filosofia da companhia e objetivos. Portanto, o Planejamento Estratégico de Marketing é um importante aliado na administração da empresa e deve estar alinhado a todas as fases e esferas da mesma.
A formação e a elaboração de objetivos, com base em programas de ação e presentes na visão atual da empresa, são consideradas premissas fundamentais para a boa gestão do planejamento. O planejamento não deve ser isolado e cabe salientar que o termo de planejamento a longo prazo, eventualmente é erroneamente adotado com base em projeções distantes e sem a preocupação com a análise da visão real no período futuro.
O planejamento deve englobar todos os níveis da empresa e os seus focos principais devem ser prever o futuro da empresa, realizar o levantamento ideal das informações, além de agir para saber o que deve ser executado e de que forma será feito. Geralmente, os responsáveis pela gestão são os diretores de alto nível, pois as estratégias e todo o planejamento deve ser baseado na tomada de decisões importantes e cruciais para o negócio da empresa.
Todo o plano estratégico deve ainda estar alinhado a quatro instrumentos fundamentais:
- Definição da Visão da empresa;
- A Missão, que é definida pelo Propósito da empresa;
- Valores, que são as premissas para se alcançar a Visão da empresa;
- Estratégia, que define de que maneira se alcançará a Visão da empresa.
Para complementar essas ferramentas, estudiosos do assunto estabelecem outros instrumentos e metodologias para realizar um planejamento estratégico ideal, tais quais: a análise da situação da empresa, a formulação dos objetivos e das estratégias, seguida pela implementação e, por fim, o monitoramento e o controle das ações aplicadas.
Para uma boa implementação é necessária a atuação conjunta dos departamentos responsáveis e a definição de uma meta. A princípio, a peça fundamental para obter sucesso é a ênfase em pesquisa e desenvolvimento, análise do posicionamento e política de preço, averiguação da comunicação atual, monitoramento dos canais de distribuição e o contínuo controle dos processos de produção.
No sentido de aprimorar o planejamento, Kotler desenvolveu uma metodologia baseada em três níveis: Empresarial, área de Negócios e Funcional.
A primeira refere-se à avaliação das áreas do negócio, principalmente no que tange a utilização e o gerenciamento de recursos para cada uma, de acordo com a relevância e a prioridade da mesma. Por exemplo, as áreas que deverão ser prioridades devem ser voltadas ao crescimento e a permanência da empresa no mercado.
A definição do nível da área de Negócios se refere ao uso ideal de recursos para o portfólio de serviços da empresa. É importante ressaltar que nessa etapa a Vantagem Competitiva é predominante.
A terceira etapa da formulação da estratégia Funcional refere-se à definição do processo de implementação dos recursos para cada área, com o objetivo de conquistar uma maior vantagem competitiva no segmento de atuação.
Por fim, para a elaboração de um Planejamento Estratégico eficiente é imprescindível a utilização das importantes ferramentas de marketing, como Pesquisa de Mercado, aplicação da Matriz BCG, Análise SWOT (ou Matriz SWOT) entre outras, que poderão complementar e consolidar as ações projetadas, além de revelar o real panorama atual da empresa.
