Nova Escola de Marketing
Arquétipos de Marca

Arquétipos de marca: como usá-los na comunicação

A comunicação não é percebida apenas de forma consciente, pois ela é armazenada em nosso subconsciente. Tudo o que vemos, ouvimos, sentimos, comemos é armazenado e usado a nosso favor para tomadas de decisões. O cérebro humano tem uma capacidade de armazenar eventos, dos pequenos aos gigantes de uma forma assustadoramente inteligente. E ele dispara pequenos flashs em momentos importantes da nossa relação com as marcas. Nesse desenho é que a comunicação com arquétipos se torna fundamental, pois entra em nossa psique, que Carl Jung descreve como sendo “os processos psíquicos que podem ser conscientes ou inconscientes”, ou seja, é onde as coisas ocorrem em nossa mente.

O pai da teoria dos arquétipos, Carl Jung, configura como traços de personalidade comuns a todos os seres humanos, todos nós temos uma herança psíquica universal, ou seja, o inconsciente coletivo, que é “o conjunto de aspectos individuais e coletivos que ficam armazenados em uma parte da nossa mente”. É o que controla a nossa percepção e interpretação dos acontecimentos durante toda a nossa vida de acordo com o que vivemos todos os dias.

Baseado na teoria do inconsciente coletivo que ele define os arquétipos, onde marcas e pessoas podem se conectar nesse mais profundo momento, onde a comunicação fala, não vemos, mas compreendemos. Os arquétipos são expressões da influência de experiências e memórias de nossos antepassados, portanto nós não nos os desenvolvemos isoladamente, fazem parte e interferem em nossa formação o que vem da sociedade, do contexto cultural e histórico, nos influenciando intimamente, gerando em nós padrões de pensamento, modelos sociais e interpretação da realidade, simbolizam as motivações básicas humanas e representam padrões de imagens e símbolos que aparecem de forma recorrente de diferentes formas em todas as culturas.

Tipos de Arquétipos

Em toda a sua pesquisa, é possível entender que Jung definiu mais de 60 tipos de arquétipos, mas o marketing selecionou 12 para trabalhar a comunicação de marcas com pessoas, de acordo com grupos comportamentais. Esses arquétipos auxiliam as marcas a construir comunicação que seja mais assertiva expondo apelos e desejos subconscientes nas pessoas, gerando a empatia de marca e provocando a conexão entre o cérebro e a mensagem.

Os principais tipos de arquétipos trabalhados no marketing são:

  • O Inocente
  • O Sábio
  • O Herói
  • O Fora da Lei
  • O Explorador
  • O Mago
  • A Pessoa Comum
  • O Amante
  • O Bobo
  • O Cuidador
  • O Criador
  • O Governante

Em cada um deles, há características únicas que criam essa conexão entre marcas e pessoas. Uma marca pode ter até 2 arquétipos, sendo um o dominante. Para descobrir o arquétipo que a sua empresa poderá usar na sua comunicação no subconsciente do ser humano, é preciso fazer uma pesquisa em 4 pontos:

  • Empresa: propósito da marca
  • Consumidor: percepção da marca de acordo com o ponto forte do arquétipo
  • Acadêmico: livros, artigos, estudos sobre o universo arquetípico
  • Mercado/Concorrente: como consumidor enxerga a marca dentro do ponto forte do arquétipo

Tendo esses 4 pontos muito bem pesquisados e embasados, é possível ir para o 2o ponto, onde se define o arquétipo dominante, que será usado na grande maioria das comunicações da marca junto ao seu público.

Quer saber mais sobre esse universo?

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Felipe Morais

Felipe Morais

Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Ed. Somos Educação) e Transformação Digital. Como a inovação digital põe ajudar seus negócios nos próximos anos (Ed. Somos Educação). Professor da ESPM, Universidade Metodista SP, Senac, Faculdade Belas Artes e USP. Sócio-Diretor da FM CONSULTORIA, membro do comitê de marketing da Planet Girls e Adriana Restum Store.

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