Branded Content - Nova Escola de Marketing

Entenda o que significa a melhor estratégia de marketing a longo prazo: criar conteúdo que representa a marca

A internet trouxe a experiência do usuário para dentro da mídia, onde qualquer pessoa pode produzir e compartilhar conteúdos.

O usuário agora é totalmente controlador de sua experiência online, selecionando os conteúdos e rejeitando propagandas puras com o intuito somente de venda, sem nenhum benefício pessoal.

Com o usuário no topo da cadeia alimentar, ou seja, à frente das suas experiências, não é mais possível simplesmente interrompê-lo com mensagens que ele não está disposto a ouvir.

A decisão de compra e o Branded Content

Com o poder de selecionar conteúdos, ler e acessar o que quiser, no momento em que quiser, que consumidor aceitaria ser obrigado deliberadamente a assistir/ouvir/ler uma propaganda interrompendo a sua experiência com o conteúdo?

É aqui que entra a produção de conteúdo por parte das empresas. Branded Content é quando o próprio conteúdo é promovido de alguma forma pela marca. A marca produz conteúdo útil ou divertido e o liga a sua proposta de identidade.

A expressão mais completa para o conceito em português é Marketing de Conteúdo, que fala sobre oferecer informações úteis ao usuário – que não tem necessariamente a ver com a marca – e ser procurado por ele, tornando-se uma referência no assunto. A diferença sutil entre os dois termos é a associação com a marca. O Branded Content pressupõe a produção de conteúdo pela própria marca, ou seja, ela detém o processo criativo. O conteúdo só existe porque a marca o produz. Não é patrocínio. É relacionamento com o consumidor, com o conteúdo associado à marca.

Com o Branded Content as empresas se tornam proprietárias do conteúdo, ao invés de precisarem alugar espaço em uma mídia tradicional.

“Anunciar é o que você faz quando não consegue conversar com alguém”
Fairfax Cone

Apesar disso, o conteúdo não pode ser manipulado para favorecer a empresa ou o produto porque o consumidor perceberá rapidamente que está sendo enganado.

O papel do conteúdo

Com os blogs, mídias sociais, buscadores e a diversidade de formas de acessar a internet, a possibilidade de escolhas infinitas traz destaque para quem souber fazer conteúdo, oferecendo a informação que o usuário procura.

Fazer com que o seu público identifique o seu conteúdo dentro desse cenário de excesso de informação disponível e tantas distrações é a chave para ser uma referência sempre lembrada.

Antigamente, antes de realizar uma compra, o consumidor consultava pessoas de confiança. Hoje em dia, a primeira reação das pessoas é pesquisar na internet o que as outras pessoas falam sobre esse produto.

Isso significa que uma empresa precisa estar preparada para ser encontrada e oferecer conteúdo relevante para esse usuário, passando uma boa imagem e estabelecendo uma relação de confiança.

Não é pura propaganda. O foco é associar produto/marca a um conceito, de acordo com o posicionamento da empresa. Por exemplo, uma empresa que vende móveis para escritório e tem como posicionamento de marca o foco em ergonomia. Em seus conteúdos, é possível associar os valores de saúde, conforto, praticidade, etc.

Enfim, Branded Content é uma estratégia de construção e consolidação de imagem com base na produção de conteúdo para resolver problemas dos potenciais clientes e se tornar uma autoridade no tema.

Essa produção pode ser realizada através de vídeos, fotos, infográficos, textos, tweets, e-books, e-mails, aplicativos, pesquisas, slides, etc. O segredo é descobrir o tipo de conteúdo que funciona para o público-alvo da empresa.

O Branded Content intensifica a experiência do consumidor com a marca, aumentado a sua presença em sua mente. Não é uma ação pontual que causa um aumento brusco nas vendas, que cai imediatamente quando a ação acaba, mas uma estratégia de longo prazo para o crescimento da marca.

Red Bull, um case de sucesso de Branded Content

Em 2010, no Rio de Janeiro, pilotos da Red Bull Air Race disputaram uma corrida de aviões, patrocinada pela empresa. O vencedor foi o piloto britânico Paul Bonhomme. A corrida foi criada como parte da coleção de esportes radicais da marca de bebidas energéticas. Essa é uma forma de comunicação em que a empresa gera e financia o conteúdo jornalístico, educativo ou de entretenimento.

O foco da empresa foi chamar a atenção de seu público-alvo e da própria mídia para multiplicar o conteúdo criado por ela e levar o nome da marca a um número maior de pessoas. A Red Bull também costuma produzir shows e filmes. A sua estratégia de marketing está centralizada na sua enorme presença nas redes sociais, e, claro, na produção constante de conteúdos chamativos e interessantes.