Nova Escola de Marketing

Indicadores de Desempenho: como avaliar os resultados da empresa

A avaliação das ações da empresa, bem como os resultados obtidos, os acertos e os erros e a eficiência dos projetos, tornou-se essencial para o bom andamento de qualquer negócio. Gerenciar uma entidade financeira é um trabalho que exige diversos tipos de planejamentos de marketing em todos os setores empresariais. As atitudes das instituições irão causar resultados que podem corresponder as expectativas ou contrariar o que foi esperado, dependendo apenas da forma como a ação for planejada e executada.

Com base nessas possibilidades, os indicadores de desempenho surgiram e se transformaram em uma poderosa ferramenta de controle das ações empresariais. Ao aplicar as estratégias de marketing na prática, a gestão do negócio não pode ter certeza de estar no caminho certo, o que justifica a necessidade do recurso de medição de desempenho.

A técnica não é difícil de ser aprendida e consiste basicamente em transformar em números e analises as ações concretas da companhia. É preciso planejar quais os objetivos que pretende alcançar com determinada ação e o que foi realmente conquistado após um período de teste. Além disso, as dificuldades do percurso, as barreiras e as forças que contribuíram ou atrapalharam também precisam constar como influências no desempenho. Esses dados serão extremamente importantes na hora de elaborar as ações futuras, pois as estratégias podem se basear nas experiências que a empresa já obteve.

Por mais capacidade e profissionalismo que os gestores e a equipe de trabalho tenham, a verdade é que as estratégias de marketing não apresentam 100% de garantia de bons resultados. Os negócios variam de acordo com o ramo, a proporção da instituição e o público alvo e, por isso, cada empresa apresenta uma maneira diferente de lidar com as exigências do mercado. Uma tática aplicada por uma instituição pode não fazer o mesmo efeito se for adotada por outra empresa, mesma que sejam companhias do mesmo ramo. Isso ocorre devido à particularidade de cada negócio e a imagem que as entidades já possuem estabelecidas no mercado.

Planejamento estratégico com análise

A análise se faz necessária em todas as etapas de um planejamento estratégico. Antes de definir as ações, é importante que seja feita uma análise que leve em consideração os diversos fatores internos e externos que compõem uma organização. A situação atual da empresa, o posicionamento no mercado, a concorrência, o público alvo e suas exigências, as formas de alcançar novas metas e conquistar mais consumidores, entre outras questões, precisam ser estudadas com comprometimento e cautela. O planejamento estratégico é uma ação que não pode ser exercida eficazmente sem que haja análise de todos os passos e possibilidades.

Após os estudos e a efetuação das ações planejadas, os indicadores de desempenho entram como uma espécie de recurso para analisar o trabalho realizado. Essa ferramenta garante um melhor aproveitamento da experiência com a estratégia, além de permitir que as falhas sejam localizadas e corrigidas nos próximos eventos.

Medidor de metas

Os indicadores de desempenho permitem também que a gestão perceba o quanto as metas estão próximas de serem cumpridas e que tipo de ações pode possibilitar o alcance mais rápido dos objetivos propostos. As metas são avaliadas como um caso a parte, pois cada atitude da empresa contribui de alguma forma para o cumprimento das metas. Porém, as ações isoladas não trazem resultados imediatos e significativos, é o conjunto de atitudes planejadas e organizadas que se tornam responsáveis pela obtenção das reações esperadas.

Para qualquer empresa, o desejo maior de realização do negócio é cumprir as metas estabelecidas inicialmente. Para que esse sonho empresarial esteja mais perto de ser alcançado, os indicadores de desempenho precisam ser utilizados não só como uma forma de medir o que está indo bem, mas como uma maneira de driblar as barreiras e pensar em soluções inovadoras e eficientes para os problemas.

A hora certa de apostar em novos investimentos

A ferramenta de avaliar a eficácia do planejamento empresarial pode ser também uma grande aliada na descoberta do momento certo de efetuar mudanças e fazer novos investimentos. Por mais que a empresa esteja em alta no mercado e sem problemas efetivos, mudar os rumos ou apostar em investimentos sem a certeza do sucesso podem ser atitudes muito arriscadas.

Eventualmente, as mudanças se fazem necessárias em qualquer tipo de negócio, pois o mercado e o perfil dos consumidores se renovam com o tempo, o que exige que as empresas também sofram alterações para não perder espaço. Porém, o momento de mexer no que está sendo feito e procurar novas ideias inovadoras para melhorar as vendas, a imagem e ampliar a produção, precisa ser descoberto assim que aparece uma boa oportunidade.

Nesse sentido, o medidor das proezas também se faz muito útil, pois a análise de dados obtidos pelas ações pode dar uma pista de qual é o período adequado para apostar nas mudanças e novos rumos do negócio.

As fases do processo

A avaliação do que está sendo feito pela empresa pode ocorrer através de um processo padronizado, que envolve fases, replanejamentos e correção de passos falhos. Na primeira parte deste processo, é importante que a empresa perceba alguns padrões que ocorrem no comportamento estratégico. Esses padrões existentes podem se repetir em diversas ações, apresentando caráter positivo ou negativo nos resultados empresariais.

Após a percepção dos padrões, o passo a ser dado é apenas a observação das reações provocadas com a prática das ações estratégicas. Cada ação empresarial trará necessariamente uma consequência, que pode ser boa ou ruim para o negócio e sua imagem. Essa observação visa coletar todos os dados referentes às reações, contando os pontos principais e de que forma o padrão percebido está sendo útil ou causando interferência nos resultados.

A observação é importante também para que o padrão seja associado diretamente ao desempenho dos projetos. Essa atitude permite que os gestores elaborem correções eficientes e, se for necessário, a empresa deve alterar os padrões iniciais e pensar de forma diferente na elaboração dos próximos passos a serem dados.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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