Nova Escola de Marketing

Desenhe a sua estratégia de conteúdo: aprenda a fazer um calendário editorial

O ano novo começou e você decidiu que era a hora de fazer uma aposta séria em marketing de conteúdo e começar a trabalhar essa estratégia ou começar a trabalhar para valer, preparando um planejamento real.

Afinal, depois de ouvir tanto essa expressão em 2013 – junto com “storytelling” – a marca quer pegar essa onda (e esses resultados). Investir esforços em marketing de conteúdo tornou-se uma exigência para integrar mídias sociais, campanhas offline e conteúdo de qualidade na busca pelo consumidor.

E antes de achar que marketing de conteúdo é mais do mesmo, somente um termo inventado por criativos que desejam formar uma hype – e que a empresa já faz isso nas mídias sociais – é melhor parar para analisar alguns recursos possíveis de planejamento e perceber que não é tão fácil assim. Conceda um tempo para a sua equipe testar a estratégia e depois verifique o retorno, antes de deixar para lá.

Na essência de qualquer conversa, hangouts, podcasts, vídeos, mídias sociais, postagens em blogs, tweets, chats, webinars, etc. está sempre o conteúdo. Por isso, conteúdo de qualidade combinado com uma boa estratégia de distribuição é fundamental para que o processo funcione. E isso independe do setor da empresa, não importa se é B2B ou B2C.

Não é uma campanha, é uma estratégia integrada de longo prazo que tem como objetivo conquistar e fidelizar consumidores através de conteúdo relevante.

É um erro, portanto, sair abrindo caminhos, cadastrando a sua empresa em todas as redes sociais e publicando aos quatro cantos qualquer tipo de conteúdo. Abrir conta no Twitter, Facebook, LinkedIn ou Instagram sem um planejamento para essas redes, é alcançar menos da metade do potencial dos resultados que você poderia alcançar.

É importante incluir o seguinte ponto em qualquer estratégia: alinhar conteúdo, perfis sociais e campanhas offline às metas de negócio. Desse ponto de partida saem os objetivos com o conteúdo.

Portanto, deve ser avaliado:

– Público-alvo (e preferências, personas, uma análise completa);

– Canais a serem utilizados;

– Estratégias de conteúdo: temas, distribuição, linguagem;

– Métricas a serem monitoradas e analisadas.

Obviamente que essa é uma lista muito simplificada de uma estratégia de conteúdo completa, mas é um ponto de partida para quem deseja começar a se estruturar de verdade.

Conhecer o público para saber quais assuntos interessam a ele, quais problemas sua empresa pode ajudá-lo a resolver, o que o inspira, etc., não é opcional, é fundamental para qualquer estratégia. Mas isso não é tão simples quanto na Publicidade – e até no Jornalismo – tradicional. É preciso ir mais a fundo nessa análise, que vai permear a escolha dos temas a serem abordados. Quanto melhor a análise de público, melhor pode se estruturar a estratégia. Inclua nessa análise a possibilidade da empresa estar passando por um reposicionamento de marca ou expansão para captar um novo público-alvo.

O próximo passo é definir os canais de distribuição: site, blog, quais mídias sociais e ações que serão adotadas de acordo com o público e objetivos. É importante nesse ponto escapar do senso comum de investir somente e de imediato nas redes sociais mais conhecidas, como Facebook e Instagram. Essas redes são as mais famosas e possuem mais usuários, mas podem não ser as ideais para o seu público e segmento de atuação. Existem muitas redes sociais para nichos específicos e pode ser mais vantajoso estar em uma delas conversando diretamente com o público interessado no seu tema, com mais chances de obter engajamento e visibilidade.

CALENDÁRIO EDITORIAL

Planejar um calendário editorial é mais uma etapa que não pode faltar. Ajuda no planejamento geral, economiza tempo, prepara terreno para o futuro e garante que a estratégia esteja sendo executada.

Um calendário editorial completo oferece:

– Controle das publicações e status de trabalho;

– Controle das responsabilidades da equipe;

– Torna possível centrar os temas na necessidade do público;

– Garante o foco nos objetivos estabelecidos no início;

– Prepara a estratégia a longo prazo;

– Desafoga o dia a dia e, por isso, possibilita mais tempo para a preparação do conteúdo;

– Colabora na integração de todas as mídias;

– Colabora para definir as expectativas com relação ao público;

– Cria objetivos para cada ação, integrando no todo;

– Agiliza a utilização dos recursos da empresa.

Faça o seu próprio calendário editorial:

Inclua numa planilha:

– Dias da semana em que vai publicar conteúdo;

– Público-alvo foco daquele artigo/postagem/ação;

– Título da postagem;

– Detalhes da pauta;

– Link de referência (se houver);

– Palavras-chave;

-Categoria;

– Finalidade do conteúdo (ciclo de compra);

– Multimídia (imagens, vídeos, gráficos e recursos incluídos);

– Pessoa da equipe responsável;

– Prazo

Inclua nesse modelo os detalhes de necessidades próprias das empresas e ações para melhorar o desenvolvimento do trabalho.

O próximo passo é publicar. E depois medir os resultados das publicações, assunto para outro post.

Você usa calendário editorial? Como você faz para planejar o conteúdo da empresa? Compartilhe com a gente.

Anônimo

Rafael Rez

Autor do bestseller "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta: HSM, FGV, Insper, ESALQ/USP. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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