Nova Escola de Marketing

Gigantes dos Alimentos: Lições de Marketing e Negócios

Gigantes dos Alimentos

Em meio à Grande Depressão norte americana e a guerra, idealizadores e empresários do setor alimentício usaram o poder do marketing e da tecnologia para se tornarem líderes mundiais.

Seja bem vindo(a). Não sei se você assistiu. Hoje vou te mostrar o que a série do canal History Channel chamada Gigante dos Alimentos (The Food That Built America), que conta a história de alguns dos grandes empresários do setor alimentício, tem a ensinar sobre marketing e negócios. 

Vamos juntos descobrir as lições desses idealizadores e realizadores que personificam o espírito de liderança. Tal qual Henry Ford revolucionou a indústria automobilística, eles revolucionaram a indústria alimentícia em um dos períodos mais conturbados dos Estados Unidos. 

Você vai ver como a tecnologia foi uma grande aliada no surgimento e na expansão dessas grandes marcas que até hoje fazem parte da mesa de muitos consumidores ao redor do mundo. 

Afinal, estamos falando dos Gigantes dos Alimentos, empresas que são líderes mundiais e que detém boa parte da produção alimentícia mundial. 

Mais do que contar a história dos empresários ou das marcas – o que a série já faz brilhantemente – neste post quero apresentar quais foram as características de sucesso que possibilitaram o crescimento em escala mundial mesmo em meio aos momentos mais difíceis da economia americana. 

Vem comigo! 

ALERTA: Contém Spoilers 

A pirâmide de Maslow

A primeira coisa que você deve saber é que em tempos de crise as prioridades das pessoas mudam e a pirâmide de Maslow explica exatamente o motivo pelo qual o setor alimentício cresce mesmo diante das crises, nela Maslow organiza as necessidades humanas considerando as prioridades de consumo.  

Você vai notar que na base da pirâmide estão nossas necessidades de alta prioridade, as fisiológicas: comer, dormir, beber água, respirar.

Em momentos extremos, como uma recessão econômica, um período de guerra ou durante uma pandemia, as necessidades de consumo mudam e priorizamos a base da Pirâmide de Maslow.

Sendo assim, é plausível que durante a recessão dos EUA, ou na Segunda Guerra Mundial, sejam as indústrias de comida que irão apresentar maior crescimento. 

Porém, aqui há um detalhe interessante, nem todo alimento é considerado essencial em momentos de crise. 

Veja então o que Milton Hershey, o fundador dos chocolates Hershey`s, fez para manter a relevância dos seus produtos.

As lições de Milton Hershey

Milton Hershey se tornou um dos homens mais ricos e poderosos da Pensilvânia (EUA), após a primeira guerra houve um boom de crescimento no consumo e seus lucros possibilitaram a construção da cidade de Hershey, com centenas de trabalhadores. Com ele você vai aprender o seguinte:  

Saiba a escalar!

Milton Hershey transformou o consumo de chocolate ao leite que era elitizado em um consumo de massas. Ou seja, ele viabilizou a compra de chocolates a uma faixa de consumidores mais ampla, conquistando inúmeros novos clientes.  

Se você deseja realmente expandir um negócio e ter milhares de clientes você precisa esquecer a ideia de “negócio boutique” e empacotar seus produtos ou até seus serviços para atender a um número maior de clientes. 

Esqueça a personalização, serviços personalizados são caros e consomem tempo. 

O segredo aqui é padronizar e baixar o custo. 

Uma refeição energética!

Em 1929 a  Bolsa de Valores de Nova York cai mais de 25 pontos, começa a “Grande Depressão”, metade dos bancos quebram e milhares de pessoas ficam sem emprego. 

Mesmo no caos financeiro as pessoas precisavam comer. Lembra da pirâmide de Maslow? E é aí que entra a genialidade de Milton Hershey.

Ele muda a estratégia de venda de uma de suas barras de chocolate que continham amendoins. Em sua comunicação empresarial ele afirma que uma barra de chocolate Hershey com amendoins era uma fonte de proteína equivalente a meio quilo de carne.

Ao igualar sua barra de chocolate com amendoins a meio quilo de carne e, vender duas barras por 5 centavos de dólar, o americano que não tinha dinheiro para comprar carne passa a consumir o chocolate Hershey, que é mais acessível. 

Vale lembrar que naquela época o açúcar era visto como uma fonte de energia saudável. O açúcar, a cocaína e o trigo eram produtos refinados que nasceram do pensamento do reducionismo científico para acabar com a fome do mundo e extrair o máximo de energia das plantas. 

E foi neste cenário que suas barras energéticas prosperaram e conquistaram um país em crise. 

Enquanto muitas empresas faliram, em plena Depressão Americana a Hershey`s faturou 10 vezes a sua folha de pagamento e conseguiu manter todos os seus funcionários. 

Milton fez o mesmo com a barra energética que criou para o Departamento Militar dos EUA durante a Segunda Guerra Mundial, criou uma barra altamente calórica que prometia ser uma refeição diária, leve e fácil de transportar. 

O segredo aqui é destacar suas qualidades através de uma comunicação persuasiva, levando em conta as necessidades dos clientes. 

Quer aprender como fazer isso? Invista sua energia para estudar copywriting, personas e tendências de mercado. 

As lições de Forrest Mars 

A série nos apresenta Forrest como um filho problemático que ajudou o pai Franklin C. Mars a levantar a indústria de chocolates Mars – a única do setor capaz de competir com a Hershey`s. 

Após inúmeras brigas com seu pai, ele é expulso da empresa dona das lendárias barras de chocolate Milk Way e Snikers. – Chocolates que temos até hoje nos supermercados. 

A mágoa de Forrest Mars o fez se afastar e após o infarto fulminante de Franklin C. Mars, Forrest volta a América determinado a comprar antiga empresa de seu pai. 

Dívida esforços!

Ao retornar da Europa, Forrest precisa levantar recursos para comprar a empresa do pai, para isso faz uma parceria com William Murrie, presidente da Hershey`s, que fica com 20% da sociedade e garante o fornecimento do chocolate para a fabricação de um um dos chocolates mais icônicos de todos os tempos. 

A novidade eram pequenos chocolates confeitados com uma camada fina de açúcar colorido para o chocolate não derreter facilmente. Na época já existiam amêndoas confeitadas, mas era pouco comum em chocolates. 

Se você ainda não desvendou, Mars e Murrie fundaram a marca M&M`s. 

Não fica claro se Forrest criou os chocolates, ou só descobriu a ideia e a escalou. O fato é que Forrest se concentrou em apenas uma parte do processo, investiu seus recursos para comprar máquinas drageadoras e confeitar o chocolate já produzido pela Hershey`s. 

Assim ele pode se concentrar seus esforços em marca, design e vendas. 

A lição aqui é que você não precisa ter todos os recursos, você pode encontrar parceiros chave que te permitam se concentrar no seu Core Business (negócio principal). 

Ideias inovadoras!

Forrest está prestes a lançar o seu produto quando os Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, é nesse período que ele faz uma parceria com o Governo e passa a fornecer chocolate para as tropas americanas vendendo toneladas de M&M`s. 

Uma época de explosão da indústria de alimentos, mas principalmente daqueles que podiam ser conservados por mais tempo. – Justamente a característica principal dos M&M`s. 

As indústrias que haviam investido em alimentos de alta conservação e, que podiam ser transportados facilmente, foram as escolhidas para abastecer as tropas.

Isso foi primordial para vencerem a guerra! 

Veja, enquanto os outros exércitos tinham que gastar muito tempo procurando alimento, as tropas americanas transportavam sua comida graças a tecnologia de conservação de alimentos. Um chocolate confeitado durava muito mais e podia ser transportado sem derreter. 

Além do mais, os soldados americanos usavam esses produtos como “moeda de troca” com os residentes locais, tornando as marcas conhecidas no mundo todo. 

Em território nacional essas marcas conquistavam um valor patriótico. Ao retornarem da guerra os soldados tornaram o M&M’s o chocolate mais popular dos EUA. 

As indústrias que inovaram investindo recursos em pesquisa e desenvolvimento de produtos que pudessem ser armazenados por mais tempo foram as que mais prosperaram, mesmo com o final da guerra e o fim da necessidade das rações militares, essas indústrias revolucionaram o consumo mundial de alimentos. 

Então pense fora da caixa, inove, pesquise e crie produtos ou serviços diferenciados que atendam as demandas existentes. 

Ah… e a título de curiosidade Forrest Mars consegue comprar as ações majoritárias da empresa do seu falecido pai, transformando a Mars em uma empresa familiar, sendo a família Mars a terceira mais rica dos EUA.

Hoje a Mars é uma incorporadora que possui muitas marcas como: Whiskas, Royal Canin, Pedigree, Uncle Ben’s, entre outras. 

As lições de Harland David Sanders

Acredito que de todos os mencionados, a história de Harland Sanders – o criador dos famosos frangos da KFC – seja uma das mais inspiradoras.

Seja persistente!

Vou começar pelo fato de Sanders ser aquele personagem que todos gostamos, o arquétipo do herói, o personagem que tem uma história sofrida, que persiste, avança, caí e retorna com sucesso. 

Então a primeira lição que Sanders ensina com seu trajeto é a persistência. Nenhum negócio nasce grande e o caminho para chegar a grandeza é repleto de desafios a serem superados. 

Tenha personalidade!

Talvez pouca gente saiba o que significa KFC, Kentucky Fried Chicken (frango frito do Kentucky). O frango era um produto consumido pelos mais pobres, era tradicional comer frango frito no Kentucky. 

Sanders tinha um posto de combustível que atendia principalmente turistas que passavam pelo Kentucky, a terra do frango frito, por isso era natural os turistas buscarem consumir produtos regionais e nada mais regional que o frango frito do Kentucky!

Além disso, Sanders que parecia entender muito bem a necessidade de criar uma personalidade para sua marca e, de fato criou um personagem de si mesmo se autodenominando Coronel Sanders, que agregou elementos regionais a sua caracterização. 

Mais tarde, quando a marca foi comprada por um fundo de investimentos milionários, a imagem do Coronel Sanders foi incorporada na comunicação visual do produto. Afinal parte do valor atribuído ao KFC veio da imagem personificada do seu criador. 

A lição aqui é aprender a criar um “tom” para a sua marca que confira personalidade e se essa personalidade for original, valorizando sua origem, é ainda melhor. 

Para aprender a desenvolver essa habilidade estude branding.

Agora vale fazer um contraponto, apesar da valorização regional ter sido fundamental para o crescimento do Kentucky Fried Chicken, – pois “conversava” com o público norte-americano – ao globalizar esse nome já não faz mais sentido e as iniciais KFC são mais adaptáveis aos público global. 

Ou seja, valorize as características regionais, mas crie uma marca universal.

Resolva problemas!

Sanders começou a fazer frango frito para os clientes do seu posto de combustível como uma forma de aumentar sua renda e logo percebeu que seus clientes, na maioria turistas, não tinham de 30 a 40 minutos para esperar por uma refeição. 

Por isso, Sanders usou uma panela de pressão – que na época era uma inovação –  para fritar os seus frangos. Para isso teve que adaptar a panela e realizar inúmeros testes até chegar no frango perfeito, pronto em apenas 8 minutos. 

Entender a demanda dos clientes é o segredo do sucesso da maioria dos Gigantes dos Alimentos. Empresários são em essência resolvedores de problemas, eles percebem a demanda, pois enxergam os problemas da sociedade e se propõe a resolvê-los. 

Um novo jeito de vender!

Em sua jornada Sanders chegou até conseguir ter um restaurante próprio ao lado de uma rodovia. Mas, acabou falindo depois que o governo, no período da Guerra Fria, constrói novas estradas e desvia o fluxo de turistas.

Nesse período Sanders chegou a sobreviver de seguro social (Bolsa Família dos EUA), mas determinado a vencer as adversidades colocou sua fritadeira e sua receita secreta no carro e saiu de porta em porta para licenciar seu frango frito do Kentucky. 

Depois de ofertar a mais de mil restaurantes, ele conseguiu apenas um restaurante parceiro. Que viraram 200 restaurantes e que chegaram a 600 restaurantes.

Como ele faturava? Ele ensinava sua técnica, licenciava e ganhava 4 centavos por pedido. Com isso ele tinha um rendimento de 330 mil dólares/ano. Além de chamar a atenção do grupo de investidores que mais tarde comprou sua receita e marca por 2 milhões de dólares (que era muito dinheiro para época). 

A lição que Sanders nos ensina é que mesmo na crise você deve explorar novas formas de vender, pensar fora da caixa e explorar novos modelos de negócio. Estude modelos de negócio (formas de entrega, atendimento, venda, etc.). 

As lições dos irmãos McDonald’s

Imagino que você já tenha assistido ao filme The Founder (Fome de Poder), que conta a história da fundação do McDonald`s e todas as suas controvérsias. Se não assistiu vale mais uma recomendação para ocupar seus momentos de lazer. 

Já esta série da History Channel foca no momento que proporcionou o desenvolvimento do McDonald`s.

Menos é mais!

Sim. Vou começar com essa frase clichê – do célebre arquiteto do minimalista Mies Van der Rohe – pois acredito que ela seja perfeita para ilustrar a primeira lição dos irmãos McDonald`s. 

Após a expansão econômica pós Segunda Guerra Mundial os americanos estavam comprando mais carros, os carros se tornaram símbolo de liberdade e uma extensão das próprias casas,  ostentando poder econômico e social. 

Naquele momento as pessoas assistiam ao cinema dentro do próprio carro e até as lanchonetes serviam lanches no estacionamento. O primeiro restaurante dos McDonald`s era assim. 

Contudo, eles estavam tendo problemas para manter um número grande de garçonetes para atender poucos clientes, afinal cada cliente demandava uma vaga de estacionamento. 

Assim, os irmãos tiveram a brilhante ideia de criar um sistema drive-through, usando um único atendente. Só que para viabilizá-la precisavam fazer os lanches com rapidez. 

Para isso, eles criam um sistema industrial de hambúrgueres, criando uma linha de montagem na cozinha que permitia escalar a produção.

Como na primeira lição eu já escrevi sobre escalar, aqui é a mesma ideia de padronização. 

Por curiosidade, a série mostra que o sistema foi um sucesso e que os irmãos McDonald`s começaram a divulgar o Sistema Speed, oferecendo tours gratuitos no seu restaurante. 

Entre os participantes desses tours estavam os futuros fundadores do Burger King e o fundador do Taco Bell. Que vieram a se tornar duas grandes redes de fast-food concorrentes.  

Agora a lição que eu quero que você leve aqui não é sobre escalar, isso você já sabe, é sobre reduzir o número de produtos, pois para escalar eles tiveram que enxugar o cardápio. 

A ideia é que um número menor de produtos ou serviços faz com que você se concentre em vender mais, ganhe escala e seja reconhecido por isso. 

Imagine, se o McDonald`s vendessem hambúrguer, cachorro-quente e frango frito. Será que seria um sucesso? Provavelmente não! 

Busque se especializar e nichar o seu produto ou serviço para se tornar o melhor. 

Eis que um Curitibano lendo isso vai pensar:

Ain… mas o McDonald`s não é o melhor, o Madero é muito mais saboroso! :p

Concordo. Mas, em termos de fast-food o McDonald`s é a marca mais reconhecida, em qualquer lugar que você vá do mundo encontrará hambúrgueres com uma padronização impecável. 

E indico aqui a leitura do livro: A Estratégia do Oceano Azul, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne.

[BÔNUS] A lição do Ray Kroc

Há quem ache Ray Kroc um pilantra que passou a perna nos irmãos McDonald`s, ainda mais depois de assistir o filme, e realmente ele foi. E também foi quem transformou o McDonald`s em um sucesso mundial.

A verdade é que sem ele o McDonald`s seria só um restaurante local com uma entrega rápida. 

Ele dedicou a vida para franquear o McDonald`s e lutou para que os seus franqueados tivessem sucesso. Ao mesmo tempo em que controlava com rigidez o padrão de qualidade e o processo criado pelos irmãos McDonald`s. O que também o torna um grande exemplo de sucesso. 

Ray apostou na expansão da marca em escala global e conseguiu um empréstimo de 2,7 milhões de dólares à vista – o que na época era muito dinheiro, equivalente a 23 milhões de dólares em valores atuais – para comprar a empresa dos irmãos McDonald’s. 

A grande sacada de Ray Kroc – que não está na série, mas no filme – foi comprar os terrenos que seriam alugados para os franqueados, assim, além da taxa de 1,3% que recebia das vendas, ele também recebia o aluguel dos terrenos que eram meticulosamente escolhidos em pontos de alta visibilidade. 

Até hoje, as unidades do McDonald’s ficam em localizações estratégicas. Dizem até que o McDonald’s não é uma franquia de hambúrgueres, mas de pontos comerciais. 

Ray nos ensina que por mais que você tenha um bom produto, uma boa marca, você precisa estar em lugares de alta visibilidade. 

No offline isso é um endereço comercial, já no universo online sua presença digital deve ser relevante e estar onde o seu público está. Se o seu público pesquisa no Google então é lá que você deve estar, se o seu público usa o Facebook, o Instagram, o Linkedin, sua marca deve buscar essas fontes de clientes. 

Você não precisa estar em todos os lugares como o McDonald’s :p 

Mas, precisa estar onde os seus potenciais clientes estão. 

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Espero que tenha gostado do conteúdo, das referências e fica o convite para que você aprenda mais!

Fernanda Knopik

Fernanda Knopik

Arquiteta de formação e uma entusiasta apaixonada por marketing digital, já atuei em diversas áreas, criei diversos sites e blog, sendo o ArquiDicas o meu filhote digital com centenas de visitas mensais. Me aprofundei em diversas áreas de marketing passando a gerir lançamentos e hoje atuo como Gestora de Projetos na NMKT.

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