Uma coisa que aprendi ao longo da vida, é que mais do que o CMO, é preciso agradar o CFO. O CMO é o responsável pelo marketing da empresa, que pode ser o diretor de marketing ou o vice-presidente, cada empresa, dependendo do tamanho tem um organograma e nomes diferentes, mas no fim, há sempre uma pessoa responsável pelo marketing e outra pela área financeira, o CFO, diretor ou vice-presidente financeiro.
Não vou aqui aprofundar no básico que é: o marketing é quem direciona a comunicação das marcas. Para fazer isso, esse departamento contrata agências e consultorias. É o time de marketing que olha a comunicação como um todo, avalia o que a marca precisa e como chegar nos resultados, nas metas que a empresa aponta para o departamento.
O marketing não é o responsável único pelo faturamento, tem o time comercial para isso, mas o marketing é responsável pela construção da marca, fortalecimento da mesma e consequentemente, pelas campanhas que são geradas para que o time comercial possa ter uma base de pessoas, chamadas leads, para vender e bater as metas da empresa. Sempre funcionou assim e por muitos anos ainda vai ser.
Metas vem do CFO
A palavra “metas” dá arrepios ao ouvir, mas uma empresa sem metas é uma empresa perdida. Quando trabalhei com chefes coreanos, em uma operação de e-commerce, aprendi demais com eles a importância de metas bem definidas. A vida é um eterno aprendizado, não é?
Normalmente é do departamento financeiro que vem as metas. É desse departamento que cuida da saúde financeira da empresa, algo que todos sabem, mas é bom reforçar. Nesse departamento, é onde a empresa sabe as contas a pagar e receber, por isso, é quem controla centavo a centavo todos os gastos com tudo, inclusive com o marketing. Da caneta de brinde a campanha na TV, assim como é o departamento que olha o investimento feito na agência ou consultoria mensalmente, e analisa os resultados para saber se a agência está sendo rentável, ou não.
Se a resposta for negativa, esse é o primeiro departamento a pedir mudanças, antes mesmo do marketing pensar nessa possibilidade, é quem vai pressionar o marketing a trocar quem não dá resultados diariamente. Nas reuniões de diretoria, é quem vai trazer os gráficos apontando os altos investimentos versus os resultados, é o papel do departamento fazer isso, e terá o apoio do comercial, dizendo que as vendas estão baixas porque o marketing não está trazendo leads quentes e qualificados. Essa briga é eterna, cada um jogará sempre a culpa no outro, entretanto, se a meta estiver 0,001% acima do esperado, não espere nem um “obrigado”, mas sim um “seu departamento tem os maiores recursos, é a sua obrigação”.
Gerou vendas?
Por ser um departamento que pensa apenas em finanças – dinheiro – o conhecimento de marca é irrisório, logo, não é obrigação do departamento entender de branding, uma vez, que em muitos casos é intangível mensurar isso de forma direta. Esse departamento está pouco interessado em recall de marca, em posicionamento forte, em metodologias, em estar no Top 5 do Ranking de marcas de veículo, em ter prêmio em Cannes ou ser eleita a melhor marca no Instagram, isso é o lado ego do marketing, o financeiro vai olhar tudo isso e perguntar: Quanto gerou de vendas? Essa é a sua única preocupação com todo o “enxoval de marketing” apresentado.
Um movimento que temos acompanhando é, cada vez mais, o marketing digital ser resumido a mídia e isso ser resumido a performance. Parece que apenas Google, Facebook e Influenciadores são os pontos que resolvem para uma marca. Para o curto prazo, acredito que sim, para o longo, nem tanto. Um exemplo que sempre dou em aula, quando você vai comer um belo sanduíche, em uma 6a feira no almoço com o pessoal do trabalho. De um lado, aquela lanchonete suja, com o chapeiro com cara de poucos amigos, aquele banco quebrado e o cheiro de fritura no ar.
Ao lado, aquela lanchonete do palhaço, amarela e vermelha, com pessoas uniformizadas, sorrindo e um ambiente alegre. Em qual você vai? Fácil responder, mas as vezes, a lanchonete ao lado é muito mais gostoso. Com marcas é a mesma coisa, pode se comprar uma vez, por ser o mais barato ou porque tem uma promoção, mas não mantém relacionamento, não se mantém a fidelidade e isso faz com que a empresa tenha que gastar mais dinheiro em performance, uma vez que a marca não está posicionada na mente das pessoas, não tem uma relação, não tem uma conexão emocional, ou seja, é apenas mais uma.
Agência precisa agradar o CFO
Agradar o CFO é “fazer o ponteiro dos lucros subir”. Simples assim. Parece fácil, mas não é. Uma ação que deu 8 mil likes e não gerou um centavo em vendas, vai deixar o CFO p da vida e por que? Porque ele pagou o fee da agência, para criar a peça e subir na plataforma. Ele pagou um boleto da plataforma para impulsionar a peça. Ele pagou o salário do marketing que aprovou a ação. Ele teve despesa, mas não teve retorno.
Deixa eu dar um exemplo mais claro. Imagine que eu, Felipe, dê R$ 300,00 para a Fernanda, minha filha ir no shopping comprar presentes. Eu a levo de carro e depois de 1 hora eu volto para buscá-la. Gastei um pouco de gasolina, claro, ou seja, os R$ 300,00 já pode ter virado R$ 330,00. Ela entra no carro com algumas sacolas e mostra que R$ 100,00 ela gastou com um presente para a mãe; outros R$ 100,00 ela comprou um presente para a minha esposa, madrasta dela. Ela ainda gastou R$ 50,00 com um presente para o nosso cachorro, gastou R$ 50,00 com um presente para a minha irmã, sua madrinha. E para mim, que dei o dinheiro, levei no shopping e a busquei, ganhei apenas um “obrigado”. Então, o CFO vai ter a mesma sensação…
