Nova Escola de Marketing
Aurora boreal

Emoção: o motivador essencial das compras

A emoção é uma sensação física e emocional que é provocada por algum estímulo, que pode ser um sentimento ou um acontecimento. Vivenciar emoções é muito pessoal, elas podem ser sentidas de formas diferentes por cada pessoa. E é esse o fator decisivo para que você faça uma compra! Vamos aos estudos.

Dopamina é o hormônio do prazer. Isso você já deve saber. Mas será que você sabe que o nosso cérebro está constantemente fazendo cálculos para saber se o que você escolhe vai te satisfazer ou frustrar? Sabe que o nosso cérebro cria uma enorme expectativa em cima do que ele escolhe para dar a atenção. E isso ocorre em todos os momentos, inclusive para escolher ler esse artigo frente a uma infinidade de excelentes temas e autores que esse portal nos traz.

Alguns me conhecem, gostam do que eu escrevo, terão uma expectativa. Outros, não sabem quem eu sou, mas sabem da credibilidade e qualidade desse portal, portanto, tem outra expectativa. Outros amam o assunto comportamento de consumo e terão outra expectativa e por fim haverá aqueles que viram o titulo, se interessaram e tem outra expectativa. A emoção que cada um carrega sobre esse simples artigo determina o nível dessa expectativa e ao final do artigo, para quem chegar, essa expectativa será frustrada para uns, boa para outros e superará em outros. Espero que o terceiro ponto seja o percentual maior. Assim como ocorre com esse artigo, ocorre nesse louco e maravilhoso universo do marketing, onde a batalha pela atenção das pessoas está cada dia mais acirrada.

Marcadores somáticos, que o neurocientista português António Damásio, criou e definiu como o: “mecanismo pelo qual os processos emocionais podem enviesar o comportamento, particularmente, a tomada de decisão” afeta a sua decisão de compra, pois os estímulos que as marcas promovem em nós, são ativados, para o lado bom ou ruim, pela nossa memória emocional.

Storytelling na veia

Dizem que histórias são fundamentais para o sucesso de uma marca, o Storytelling tem dois recursos essenciais para o sucesso da sua história: sinceridade emocional e verdade humana. São esses os fatores que conectam marcas e pessoas, tudo pela emoção que isso gera. Você, com certeza, se lembra da sua avó contando histórias para você e você maravilhado na frente dela escutando isso.

Se eu começar aqui a contar a história de uma viagem que fiz, em 2003, para passar o réveillon em Florianópolis, eu e mais 18 pessoas, vai prender a sua atenção pois ela tem: briga, casos de amor, cenas cômicas, amizade verdadeira, intrigas, raiva, brincadeiras, ou seja, tem uma carga emocional enorme. O grande segredo das histórias de sucesso!

O Storytelling tem como objetivo despertar essa emoção. E não pense que as marcas fazem isso para serem legais ou ter comerciais emotivos na TV ou YouTube, essa é uma regra clássica para que elas vendam o produto delas para nós, pobres consumidores que caímos em suas armadilhas a todo o momento. Quanto mais as emoções despertadas pelas histórias e/ou campanhas tiver ligada ao propósito da marca, mais as pessoas tendem a comprar.

Agora na pandemia, quantas pessoas não olharam para suas coisas, em casa, e pensou “meu pai, por que tenho tanta coisa aqui?”. Você precisa mesmo de 12 calças jeans? Precisava mesmo ter comprado todas as camisas do seu time do coração só porque mudou o patrocinador? Precisa ter mesmo 42 sapatos? 18 blusas? 13 bonés? Não! Mas a emoção do marketing nos faz pensar no precisamos. O capitalismo venceu!

O que Robert Plutchik tem a nos dizer?

O psicólogo americano, que faleceu em 2006, criou a teoria psicoevolucionária integrativa das emoções, baseada em 8 emoções primárias: raiva, medo, tristeza, nojo, surpresa, curiosidade, aceitação e alegria, conforme você pode ver no diagrama abaixo. Plutchik argumenta em prol da primazia destas emoções demonstrando que cada uma delas dispara um comportamento que é de alto valor de sobrevivência. Robert Plutchik defendeu que as emoções mudam ao longo da evolução do ser humano para se adaptar ao seu contexto.

As emoções encontram-se situadas dependendo do seu grau de similaridade e discrepância; aquelas mais similares estão próximas e as mais antagônicas estão localizadas em oposição uma à outra. Quanto mais próxima a emoção está do núcleo, maior será a sua intensidade, e quanto mais longe, menor

  • Alegria – tristeza
  • Antecipação – surpresa
  • Nojo – confiança
  • Raiva – medo

A combinação das emoções básicas dá lugar a um total de vinte e quatro emoções compostas, que Plutchik classificou em três díades diferentes, dando lugar às emoções menos frequentes:

Díade Primária: A primeira díade é composta pela combinação das emoções básicas localizadas ao lado:

  •          Alegria + Confiança → Amor
  •          Alegria + Antecipação → Otimismo
  •          Confiança + Medo → Submissão
  •          Medo + Surpresa → Intimidação
  •          Surpresa + Tristeza → Decepção
  •          Tristeza + Nojo → Remorso
  •          Nojo + Raiva → Desprezo
  •          Raiva + Antecipação → Agressividade

Díade Secundária: A segunda díade é formada pela combinação das emoções básicas com um grau de separação:

  •          Alegria + Medo → Culpa
  •          Alegria + Raiva → Orgulho
  •          Confiança + Surpresa → Curiosidade
  •          Confiança + Antecipação → Fatalismo
  •          Medo + Tristeza → Desespero
  •          Surpresa + Nojo → Descrença
  •          Tristeza + Raiva → Inveja
  •          Nojo + Antecipação → Cinismo
  •          Raiva + Tristeza → Inveja

Díade Terciária: A terceira díade é o resultado da mistura das emoções básicas com dois graus de separação:

  •          Alegria + Surpresa → Satisfação
  •          Alegria + Nojo → Apatia
  •          Confiança + Tristeza → Sentimentalismo
  •          Confiança + Raiva → Dominação
  •          Medo + Nojo → Vergonha
  •          Medo + Antecipação → Ansiedade
  •          Surpresa + Raiva → Indignação
  •          Tristeza + Antecipação → Pessimismo

Emoções e opostos

Emoção BrandaBranda OpostaEmoção Básica
SerenidadePensativoAlegria
AprovaçãoTédioConfiança
ApreensãoAborrecimentoMedo
DistraçãoInteresseSurpresa
Básica OpostaEmoção IntensaIntensa Oposta
TristezaExtasiaAngústia
NojoAdmiraçãoRepugnância
RaivaTerrorIra
AntecipaçãoAssombroVigilância

E onde usar?

Sabe aquele termo que, no Pós Covid, vamos ouvir muito, a “empatia”. Pois bem, entendendo as emoções do seu consumidor é possível saber como criar essa empatia com ele. Através de pesquisas de comportamento de consumo, os estrategistas de marca poderão entender qual dessas combinações se enquadra a marca e como se comunicar com o seu consumidor de uma forma mais empática. Entender o que eles sentem da concorrência é outra estratégia a ser adotada com relativo sucesso para saber como se comunicar.

Por exemplo. Se o seu consumidor apresenta a combinação de confiança e alegria, as mensagens carregadas de amor podem ser mais efetivas, ao passo que antecipação somada a alegria tem uma resposta mais efetiva em mensagens de otimismo. Esse mapa de Plutchik se torna fundamental para posicionar as marcas na mente do consumidor, criando um associação emocional ainda maior.

Na comunicação

Segundo o psicanalista Donald Winnicott descobriu que nossa primeira ação emocional na vida é responder ao sorriso da nossa mãe com um outro. A alegria e a felicidade são fortes conectores em todos nós. É a felicidade – emoção – que impulsiona o compartilhamento, entretanto, para a psicóloga Adriana Pereira, em entrevista ao site Digitais (PUC-Campinas) “algumas vezes a raiva funciona como um impulso para tomar decisões que não seriam tomadas em outras situações. Pode ainda ser associada a necessidade de ser ouvido e entendido em seus desejos. O comportamento pode ser diferente em várias situações”. Emoção vende, basta você saber como trabalhar ela!

Felipe Morais

Felipe Morais

Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Ed. Somos Educação) e Transformação Digital. Como a inovação digital põe ajudar seus negócios nos próximos anos (Ed. Somos Educação). Professor da ESPM, Universidade Metodista SP, Senac, Faculdade Belas Artes e USP. Sócio-Diretor da FM CONSULTORIA, membro do comitê de marketing da Planet Girls e Adriana Restum Store.

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