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Como as marcas encantam?

O grande objetivo de uma marca é criar a conexão emocional entre a empresa e as pessoas. Quantas vezes você já ouviu isso? Pois bem, a nova onda da gestão de marca é essa, e passa por alguns pilares, entre eles a tecnologia, comportamento e propósito de marca. O artigo abaixo, tem como base o estudo da Umbigo do Mundo, em parceria com a OpinionBox, desenvolveu uma pesquisa para descobrir quais são as marcas que encantam e entender a alquimia por trás desse processo.

Emoção é tudo!

Para criar essa conexão emocional, é preciso ter o algo a mais. A Apple, sempre ela, é uma marca que encanta, não à toa, é a mais valiosa das marcas do mundo. No Brasil, marcas como Nubank e Netflix, estão entre as mais amadas, tendo, em 2020 a Magalu com um crescimento nessa área de forma surpreendente.

Nestlé, Nike, Chevrolet, Coca-Cola,  Samsung, Uber, O Boticário, XP Investimentos e McDonald’s são marcas  na lista das mais amadas, segundo o quadro abaixo da pesquisa entre Umbigo do Mundo e Opinon Box (ao final do artigo)

Segundo Fernando Kimura, em sua palestra de 2019 na RDStation, “o que move as pessoas é o desejo, é isso que nos faz nos movimentar” e Kimura tem razão. Por que você está lendo esse artigo? O desejo de saber mais fez com você parasse um tempo do seu dia para ler aqui. O desejo de aprender, o desejo de ser um profissional melhor, o desejo de crescer no mercado publicitário. O desejo o moveu. Desejo é emoção, é o que desperta o algo a mais nas pessoas. E é isso que elas esperam da marca.

Por que encantar?

Para encantar precisa surpreender. Isso é fato. Se você vai no Mc Donald’s, pede o BigMac e a Coca-Cola e vem apenas isso, tudo bem, você espera que o mínimo seja feito, mas e se ao sair, o gerente da loja chega até você e lhe oferece, em um dia de muito calor, uma casquinha como cortesia?

Nos EUA, a Mercedes-Benz tem uma verba, em cada concessionária, de encantamento, onde os gerentes estão autorizados a usar para encantar o cliente. E isso faz toda a diferença. Uma história que li em um livro sobre a marca, dizia, que certa vez, um senhor comprou uma S500, o carro mais luxuoso da marca. Em 3 dias, o carro apresentou um barulho. O senhor voltou a concessionária, que prontamente, emprestou por 5 dias, uma E320 para que ele não ficasse sem o carro. A E320 é um carro um patamar abaixo da S500, não é o mesmo, mas é um carro muito luxuoso. No dia e data marcada, sem ligar, o senhor chegou a concessionária e viu que seu carro estava pronto, conforme haviam combinado com ele. O senhor ficou tão feliz, que comprou outra S500, agora, para a sua esposa. isso é encantar!

E como se aproximar?

A história acima, da Mercedes, é uma forma de apresentar como se aproximar. A mídia é fundamental para a construção da marca, mas ela não é tudo. Não adianta investir muito dinheiro nas Redes Sociais, Google, Mídia Programática e na mania de Influenciadores que o mercado adotou, se quando chegar na loja, seja física ou digital, a experiência é ruim.

Marcas precisam se aproximar das pessoas de forma simples, direta e verdadeira. As pessoas não são mais bobas. Marcas que mentem, tem vida muito curta. Não adianta falar algo nas Redes Sociais, se no site diz outra coisa. Em época de Redes Sociais e Google, a mentira tem perna ainda mais curta do que antes.

Por isso, entenda profundamente seu consumidor como indivíduo e não como um número para saber como conquistar esse consumidor. Há ferramentas para isso, para entender as pessoas, mas a mais importante de todas, é a conversa. Converse mais com seu consumidor, seja pelos canais digitais ou físicos.

Conclusão da pesquisa

Considerando os diferentes contextos e as variações das expectativas, uma empresa que encanta é aquela que faz muito mais do que as outras, e que trabalha de forma tal que consegue abarcar essas variações de percepção para conseguir se manter de forma estruturada nessa posição. Empresas encantadoras ultrapassam as nossas expectativas, e entregam além do que esperamos que entreguem.

E isso é algo que as marcas precisam fazer, o algo a mais, pois se não o fizer, com certeza, a concorrência o fará!

Felipe Morais

Felipe Morais

Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Ed. Somos Educação) e Transformação Digital. Como a inovação digital põe ajudar seus negócios nos próximos anos (Ed. Somos Educação). Professor da ESPM, Universidade Metodista SP, Senac, Faculdade Belas Artes e USP. Sócio-Diretor da FM CONSULTORIA, membro do comitê de marketing da Planet Girls e Adriana Restum Store.

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