Você tem permissão para falar com seus clientes?

Vamos falar um pouquinho sobre permissão? E como a permissão de seus clientes muda completamente o relacionamento que eles têm com você? Olá, tudo bem? Eu sou Rafael Rez e esse é mais um vídeo da série Marketing Hacks onde eu falo sobre técnicas de marketing e marketing de conteúdo para você acelerar o seu empreendimento digital. Independente de você ser um profissional liberal que tem um site para atrair clientes, de você ser um blogueiro, de você ter uma Startup ou uma empresa de software, de você ter um treinamento, um curso online, você precisa gerar audiência, tráfego para seu site, para o seu blog ou uma rede social que você utilize. Você precisa converter leads e você precisa converter vendas para pagar a conta do seu conteúdo e do seu produto.

Tudo isso nasceu muito tempo atrás, faz mais ou menos uns 15 anos, com um conceito inventado pelo Seth Godin chamado de marketing de permissão em que você pede permissão para estabelecer um relacionamento com seus clientes. No livro, o Seth conta um caso emblemático de uma rede de campings que recebe motor-homes. É hábito de várias famílias americanas viajar pelo país, naqueles motor-homes, aquelas casas sobre rodas e acampar em diferentes locais, em diferentes parques nacionais para conhecer as atrações ao longo do país inteiro.

A técnica de venda desse camping envolvia uma sequência de permissões. Primeiro era enviada uma carta diretamente para casa de pessoas que tinham o perfil de consumirem um camping para motor-homes. Essa carta não era, nada mais, nada menos, do que a gente chamava na época de marketing direto e que hoje em dia é equivalente para você disparar um e-mail para alguém. O problema é que se você manda um e-mail para alguém que não te deu permissão, o nome disso é Spam. Se você fizer isso em grande quantidade, o nome disso é Spam. Então você precisa de alguma forma de captar a atenção das pessoas pela primeira vez.

Uma das formas de trabalhar isso é fazer co-marketing com outras pessoas que têm produtos complementares. Voltando à história: a pessoa recebia essa carta e se ela manifestasse interesse, ela colocava os dados dela e mandava de volta. Na sequência, ela recebia uma fita de VHS. Pensa o quanto isso é antigo! Depois, isso pode ter sido substituído por um CD com o vídeo e, hoje em dia, isso poderia ser feito simplesmente com um link no Youtube para a pessoa assistir ao vídeo. Ela assistia à fita de VHS que apresentava os campings ao longo do país inteiro. E se ainda assim, ela continuasse demonstrando interesse, ela era convidada a conhecer um dos campings, passar um final de semana lá e então fazer adesão e entrar para o clube de camping e pagar anuidade para fazer parte desse clube. Pense no tamanho do processo de venda!

Só que todo esse processo acontecia baseado em permissões graduais que as pessoas iam dando para esse determinado vendedor. Primeiro, ele te mandava uma carta solicitando autorização para te mandar um vídeo. Depois desse vídeo, ele fazia um convite para conhecer o local e uma vez que você tivesse conhecido o local e vivido a experiência, ele te convidava para fazer parte e aí sim pagar anuidade.

Esse processo todo é uma das ilustrações do que Seth Godin chama de marketing de permissão, que é você pedir a permissão das pessoas para entregar mensagens para elas que sejam antecipadas, relevantes e altamente segmentadas. O marketing de permissão é a permissão das pessoas para que você entregue mensagens personalizadas, antecipadas e relevantes para essas pessoas. Ou seja você vai direcionar essa mensagem para um grupo de pessoas que você já sabe que têm aquele interesse. Então isso está personalizado.

Essa mensagem é antecipada em relação ao restante do mercado, você dá o privilégio para essas pessoas de receberem o aviso antes e isso é relevante para elas porque você já estabeleceu um relacionamento prévio, já entregou conteúdo e elas já sabem o que você faz. Por que o Seth começou a trabalhar com marketing de permissão e começou a espalhar esta mensagem? Porque ele já via uma transformação no mercado no sentido de que as pessoas não querem mais consumir publicidade e propaganda tradicional.

Uma das frases muito emblemáticas que ele usa é: “o marketing de permissão reconhece a capacidade das pessoas de ignorar o marketing e compreende que tratar as pessoas com respeito é a melhor forma de obter a atenção delas”. Foi daí que foi implementada a base, a pedra fundamental para se trabalhar com marketing digital hoje em dia. Toda vez que você oferece um conteúdo, junto você oferece um call-to-action. A oportunidade daquela pessoa receber um conteúdo mais aprofundado. Em troca disso, você coleta informações dessas pessoas.

Muitos anos depois, o Brian e o Dharmesh da HubSpot juntaram esse conceito com vários outros conceitos e criaram um mecanismo conhecido hoje como Inbound Marketing que no Brasil é popularmente conhecido como marketing de conteúdo, mas que têm lá suas diferenças básicas de como as coisas funcionam. Na prática, o marketing de permissão é o fato de você pedir permissão para as pessoas para entregar conteúdo para elas. Toda vez que elas te dão o nome, e-mail, telefone, que elas entram numa lista de transmissão do Whatsapp ou elas te seguem num aplicativo de conteúdo seu, elas estão te dando permissão para estabelecer um relacionamento com elas. O que elas esperam em troca? Elas esperam que você ofereça um conteúdo de valor e que você as trate com respeito.

Qua você ofereça um conteúdo que realmente tenha significado para elas. O que muita gente faz no mercado de empreendedorismo digital? Simplesmente, sai metendo oferta em cima de oferta, mandando link de afiliado em cima de link e tentando extrair o máximo possível do que eles chamam de lista de e-mails. Ao invés de você tratar essas pessoas com respeito, oferecer um conteúdo que realmente tenha um diferencial para elas. O que existe são só tentativas de extrair o máximo possível dessas pessoas sem gerar valor, sem entregar algo realmente útil para elas.

Isso é uma das coisas que fazem as técnicas se estressarem, que faz com que as pessoas se cansem da técnica. Porque ao invés de você oferecer alguma coisa antes e vender depois, você inverte a lógica e começa vendendo antes de criar valor. É por isso que entender esse mecanismo do marketing de permissão é fundamental para você entender a sobrevivência de um negócio no longo prazo. Se você quer que o seu negócio digital sobreviva durante muitos anos, cresça, se estruture e possa atrair pessoas para a sua mensagem, você precisa tratar essas pessoas com respeito.

Você precisa pedir a permissão delas e tratá-las de uma forma personalizada, antecipada e extremamente relevante. Isso vai fazer com que o seu marketing possa durar por anos e anos porque o conteúdo que você está entregando para as pessoas é de alto valor. Eu sou Rafael Rez, essa é a série Marketing Hacks para você aprender pequenos hacks de marketing para você usar no seu negócio digital.

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Rafael Rez

Rafael Rez

Autor do bestseller "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta: HSM, FGV, Insper, ESALQ/USP. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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